Позиционирование продукта. Лонч -момент истины

Схватки начинаются и становятся ритмичными...

Строго говоря, лонч нового продукта (new product launch) нельзя назвать технологией. Момент истины наступает, когда все готово и заждавшаяся нашего суперпродукта медицина должна его, наконец, увидеть и попробовать. Мы изрядно поработали, потратив несколько лет на исследования, разработали план позиционирования нового продукта, получили все необходимые разрешения, и теперь нам не остается ничего другого, кроме как осуществить его лонч, или, пользуясь устаревшими эвфемизмами, «вывести препарат на рынок», «внедрить его в медицинскую практику», «насытить рынок современными лекарствами».

Лонч продукта — это процедура его первичной коммерциализации, характеризующаяся высокой интенсивностью работы с рынком и операционными убытками от продаж. Это первая фаза жизненного цикла, когда начинается материализация всех его преимуществ и недостатков. Независимо от того, является наш продукт принципиально новым пропритарным или аналогичные продукты уже 20 лет используются в практике медицины, лонча не избежать.

Как любая другая технологическая процедура, лонч представляет собой комплекс мероприятий, состоящий из трёх вполне обычных взаимосвязанных элементов операционного управления: графика, бюджета и ресурсного обеспечения.

Управление лончем

Практика Большой Фармы показывает, что сегодня график лонча пропритарного продукта составляет 6-12 месяцев. Следует отметить, что график, с точки зрения развитого бизнеса, это не период времени, за который мероприятие может быть выполнено, а период времени, за который мероприятие БУДЕТ выполнено. Как уже говорилось ранее, спецификой фазы лонча является операционная убыточность текущих продаж нового продукта вследствие крайне высоких затрат на продвижение. Поэтому каждый день стоит больших денег и график лонча должен содержать ясно определенные цели, достижение или не достижение которых позволяет систематически прогнозировать конечный результат.

Бюджет лонча. Пограничным годом для фармацевтических компаний при планировании расходов на лонч стал 1997 год, когда FDA впервые утвердила руководство по осуществлению прямой, адресованной пациентам, рекламы рецептурных лекарственных средств (DTC продвижение) . И если до этого года расходы фазы лонча составляли десятки миллионов долларов, и они тратились исключительно в среде медицинских профессионалов, то после 1997-го счет стал идти на сотни миллионов. Так, в 1998 году Schering-Plough потратила на продвижение (фактически на повторный лонч в новой аудитории) своего препарата CLARITIN более 250 млн. долларов, что вызвало рост продаж на 31% — до размера в 2,6 млрд. долларов.

Затраты продолжают расти. В ноябре 2002 года AstraZeneca готовилась к лончу своего нового «суперстатина» CRESTOR. Предполагалось, что бюджет фазы будет примерно таким же, как у Pfizer для препарата LIPITOR — около 500 млн. долларов в течение первого года. Ожидания не оправдались. Мониторинг лонча CRESTOR показал, что AstraZeneca потратила до конца 2003 года почти вдвое большую сумму (около 900 млн. долларов), для того чтобы продажи продукта достигли нужной динамики и двинулись к прогнозируемой планке продаж в 3,6 млрд. долларов в год. Сказать, что все запланированное удалось, нельзя, но результаты, тем не менее, есть: в 2003 году продажи CRESTOR составили 129 млн. долларов, в 2004-м — 908, в 2005-м - 1,3 млрд.

Сложность процедуры лонча и высочайшая интенсивность его мероприятий требуют от компаний высокоэффективного ресурсного обеспечения. Если в обычном режиме управление жизненным циклом каждого отдельного препарата осуществляется в рамках матричной функциональной схемы, то на период лонча часто формируются специальные целевые группы (task forces), которые включают в себя лучших профессионалов из всех основных служб компании: R&D, маркетинга, продаж, закупок, производства и логистики. Это необходимо для обеспечения синхронного и управляемого взаимодействия подразделений между собой, так как малейший сбой системы может вызвать сильные негативные последствия. С точки зрения затрат финансового и профессионального ресурса, лонч можно сравнить с взлетом самолета, когда тратится больше всего горючего, а риски превышают обычные полетные в несколько десятков раз. Компании Большой Фармы имеют выверенные годами и отлаженные как часы схемы выполнения процедуры, что позволяет им начинать глобальный лонч в течение 24 часов после получения разрешения на маркетинг.

Основная нагрузка в период лонча ложится на медицинских представителей компании, которые в течение первого полугода должны совершить несколько сотен тысяч информационных контактов. Считается также, что в период лонча именно медрепы дают наиболее высокий показатель ROI (геturn-on-investment—доход-на-инвестиции): 10,29 на каждый вложенный в их труд доллар (Scott Neslin, Association of Medical Publications, 2001), в случаях, когда речь идет о продукте с целевыми продажами выше 200 млн. долларов.

Информационная вставка
Летний лонч...

Лето представляет собой довольно спокойный период для фармацевтической отрасли, в особенности с точки зрения лончей новых продуктов. Для фармацевтического маркетолога это период накопления товарного запаса и подготовки к грядущим кампаниям. Логично предположить, что довольно мало продуктов будут выходить на лонч летом. Только не в 2002 году! Нынешним летом мы стали свидетелями лончей трех инновационных продуктов: TRANSTEC (Napp Pharmaceuticals) — трансдермальное обезболивающее средство и CIPRALEX (Lundbeck) — SSR1 антидепрессант, ARCOXIA (Merck) - СОХ-2 ингибитор второго поколения, лончи которых состоялись в мае, июне и мае, соответственно.

Компанией Isis Research проводился мониторинг работы медицинских и торговых представителей этих компаний, с тем чтобы определить эффективность лонча каждого из продуктов.

Анализ покрытия показал, что в течение 4 месяцев Lundbeck охватил своей активностью 61% врачей общей практики Соединенного Королевства и совершил с ними более 51 тыс. контактов, Napp — 42% и 30,5 тыс., соответственно, a Merck — 80% врачей и более 120 тыс. контактов.

Анализ узнаваемости новых продуктов среди врачей общей практики показал следующую динамику:

                                                        4 недели лонча                  18 недель лонча
TRANSTEC                                               20%                                       36%
CIPRALEX                                                35%                                       52%
ARCOXIA                                                 46%                                       62%

Matthew Pitt, Isis Research, Launch Summery... PharmaceuticalReview.co.uk, #30, Oct 28 2002

Лонч дженериковых продуктов по своей сущности не отличается от лонча пропритарных. Разумеется, это происходит при несравнимо меньших затратах времени, средств и сил. Но чем больше дифференцирован продукт, тем большие усилия потребуются от компании для преодоления первичного «сопротивления незнанием» и формирования позиции продукта.

Фактически никаких специальных мероприятий лонча не требуется от тех, чья продуктовая стратегия направлена на создание симилатов. И, тем не менее, даже в таких примитивных случаях компании совершают ряд действий, присущих лончу — изготовление новых рекламных материалов, выделение продукта в прайс-листах как «нового» и т.п.

Исследовательское значение фазы лонча
Фаза лонча, несмотря на свой безусловный коммерческий императив, имеет еще одно очень важное значение. Очевидно, что в процессе регуляторных клинических исследований из-за ограниченности выборки пациентов невозможно изучить все свойства пропритарного продукта. Поэтому в большинстве случаев регуляторные инстанции требуют от фармацевтических компаний в течение определенного срока после начала продаж осуществлять контроль использования продукта, вести учет побочных эффектов и представить в итоге соответствующий отчёт.

Такое исследование называют еще IV фазой клинических испытаний, или пост-маркетинговым наблюдением (post-marketing surveillance). Клиническими целями фазы IV являются определение неожиданных и серьезных побочных действий, не отмеченных в течение регуляторных фаз, кумулятивный мониторинг известных реакций, определение факторов риска или состояний пациента, которые могут усиливать побочные реакции, а также выявление специфических групп пациентов с необычно высоким уровнем побочных явлений и прочую специфику действия нового лекарства.

Собственно, сбор информации уполномоченными органами о поведении лекарственных продуктов никогда не прекращается. И через 10 лет после лонча может случиться, что накапливающиеся единичные случаи побочных эффектов систематизируются и становятся основанием для внесения изменений или уточнений в схему применения продукта (взять хотя бы уже упомянутые выше СОХ-2 ингибиторы). Но в период лонча вероятная интенсивность таких событий наиболее высока.

Информационная вставка
Новое предупреждение о препарате для лечения артритов, ENBREL

FDA сообщает врачам о новых аспектах безопасности использования препарата ENBREL (eta-nercept) (Immunex Corporation), продукта недавно зарегистрированного для лечения ревматойдного артрита средней и высокой тяжести. Новый пост-маркетинговый отчёт показывает, что у некоторых пациентов, получающих ENBREL, развивались тяжелые инфекции, включая сепсис, и что несколько пациентов умерли от этих инфекций.

ENBREL был утвержден в ноябре 1998 года с указанием в инструкции о недопустимости его применения у пациентов с сепсисом и прекращении использования препарата в случае, если у пациента развивается серьезная инфекция.

В связи с новыми данными, полученными Immunex, предупреждение, касающееся сепсиса, расширяется и дополняется любыми острыми инфекциями, как дессиминированными, так и локализованными.

Также рекомендуется назначение ENBREL с осторожностью пациентам, имеющим в анамнезе хронические инфекции и предрасполагающие обстоятельства, такие как диабет.

К настоящему времени контролируемые клинические исследования не показали развития серьезных инфекций у пациентов, принимающих ENBREL, тем не менее FDA потребовало от Immunex осуществить дополнительные исследования рисков инфицирования вследствие терапии препаратом ENBREL.

FDA Warning Letter T99-22, May 12 1999

Лонч (как и ланч) нужно совершать быстро
Следует понимать, что лонч является лишь стартовой процедурой. Если лонч не позволил компании в запланированные сроки достичь запланированного результата, то он должен быть остановлен, и чем раньше — тем лучше. Это находится в наилучших интересах как продукта, так и компании. Тем не менее, встречаются случаи (в растущих компаниях), когда при отсутствии перманентного мониторинга параметров продаж/усилий/расходов для каждого продукта в отдельности некоторые из них становятся убыточными для бизнеса. Причём это может не быть очевидным в условиях ведения учёта затрат безотносительно конкретных продуктов.

Так, в моей практике имелся дифференцированный продукт, применяемый в онкологии, лонч которого состоялся еще в 1998 году. До 2002 года учетная политика компании предполагала равномерное списание операционных затрат на продвижение всего портфеля и по данным экономической службы доходность продукта составляла около 30%. Неплохо. Однако после изменения учетного плана в 2003 году и пересчете результатов предыдущего года выяснилось, что доходность продукта в действительности составляла (-14%), т.е. он был убыточен, в том числе и на конец периода. С учетом этого было сделано заключение о том, что продукт так не вышел из фазы лонча, и для него был установлен дополнительный период в б месяцев, по истечении которого будет принято решение либо о повторном лонче, либо о переведении мероприятий по продвижению в пассивную форму, направленную на поддержание лишь фона продаж с целью освобождения стока, и последующем закрытии проекта. В итоге было принято второе решение, потому что, зная продукт, акционеры компании не рискнули инвестировать средства в ре-лонч.