Позиционирование продукта. Технологии дифференциации и симиляризации

Что такое позиционирование фармацевтического продукта?
EPhMRA (European Pharmaceutical Marketing Research Association — Европейская Ассоциация Фармацевтических Маркетинговых Исследований) дает следующее определение термину «Позиционирование» (Positioning): «Позиционирование это действие по созданию образа того, что продукт может предложить и кому, так, что это займет различимое и устойчивое сравнительное положение в сознании целевого потребителя». Смысл позиционирования проистекает из его определения. Целью позиционирования является создание позиции продукта на рынке. Но для того, чтобы продукт занял свое достойное место, ему должна быть придана узнаваемость. Узнаваемость рынком.

Позиционирование — это очень «просто». Так же просто, как писать музыку. Помните, кто-то из великих композиторов сказал примерно следующее: «Писать музыку несложно: необходимо лишь в нужное время нажимать нужную клавишу, а клавиш совсем немного». Так и позиционирование продукта. Заботясь о нем, мы исходим из знания основных и дополнительных атрибутов своего продукта, а также из знания атрибутов и позиции конкурирующих продуктов на рынке. Решаем эту систему уравнений, находим несколько важных отличительных параметров и дальше делаем все возможное для того, чтобы целевой потребитель и его представители как можно лучше это запомнили. А запомнив — не забыли. Вот и вся технология.

Позиционирование продукта всегда относительно. Относительность в этом случае определяется наличием у целевого потребителя альтернатив в виде других препаратов, обладающих аналогичным действием или решающих для пациента аналогичные проблемы. Позиционирование производится относительно позиций конкурирующих альтернативных продуктов в условиях рынка и его смысл теряется, когда нет выбора или нет свободной конкуренции. Спрашивается, зачем позиционировать продукт, когда от ваших усилий ничего не зависит, а у пациента нет других возможностей, и он, хочет или не хочет, вынужден использовать только ваш продукт. Помните «позиционирующую» рекламу во времена СССР: «Летайте самолетами Аэрофлота!» ? А что, было на чем еще летать? Хотя, с другой стороны, нужно признать, что устранение конкурирующих продуктов это тоже форма позиционирования.

Позиционирование — это уже не теория. От успеха или не успеха позиционирования непосредственно и полностью зависит коммерческий результат нового продукта. Именно поэтому оно является важнейшей технологией управления жизненным циклом и, в известной мере, определяет настоящее и будущее препарата.

Целевой потребитель и его полномочные представители
Независимо от продукта целевым потребителем любой фармацевтической компании, ключевой фигурой рынка был и всегда будет пациент, ведь именно для него делается лекарство. Врачи — фигуры, безусловно, важные, но все же играющие вторичную роль. Они представляют интересы больного перед лицом фармацевтических компаний путем принятия участия в выборе продукта, направляя, таким образом, пациента к использованию лекарства. Впрочем, подобное влияние на целевого потребителя могут оказывать и родственники или соседи по дому. Врачи это такие же люди, только, почти поголовно, обладающие большими амбициями. И знаниями, конечно. Назовем эту группу: «представители целевого потребителя».

Визуализируя образ, мы можем представить себе это так: дорога, ведущая от фармацевтической компании к пациенту, проходит через ворота, у которых то спит, то бдит врач. Чтобы пройти через ворота, вам нужно, чтобы сторож, если он не спит, либо узнал вас в лицо, либо придется его убеждать (самыми разнообразными средствами) в том, что вы спешите на помощь пациенту и именно вы и никто другой сможете ему помочь. Если будете убедительны, то вас пропустят.

Врач, стоящий между лекарствами и пациентами в течение столетий, занимал абсолютное положение в фармацевтике в качестве «тирана мнений и деспота решений». Именно такая расстановка фигур, по мнению многих, обеспечивала соблюдение требований эффективности и безопасности терапии, деонтологических норм и внутрицеховой этики. В то же время следует признать очевидным, что такой формат взаимоотношений ориентирован, в первую очередь, на необразованного пациента, не имеющего надлежащего информационного ресурса (или доступа к такому ресурсу) и не долженствующего отвечать за самого себя. И до сих пор роль врачей, как представителей целевого потребителя, является решающей в значительном количестве случаев. Это имеет место, когда речь идет о продуктах, в свойствах которых сам целевой потребитель разобраться не в состоянии вследствие отсутствия достаточных знаний и/или неквалифицированной оценки симптомов собственного заболевания. Тогда позиционирование продукта производится таким образом, чтобы его узнаваемость среди представителей пациента была очень высокой, наивысшей.

Тем не менее ситуация меняется. Современный человек, живущий в развитом обществе, обладающий свободой выбора и правами на свободный доступ к информации, не может быть удовлетворен низким уровнем своего влияния на собственное здоровье. Он хочет (и имеет право) участвовать в процессе лечения своего тела. Кроме того, крупнейшие мировые фармацевтические компании начали коммерциализацию терапевтических решений, которые выходят за рамки традиционно сложившихся. Геномическая фармацевтика, как массовая форма лечения людей в самом ближайшем будущем, будет требовать индивидуализации терапевтических методик для каждого пациента. Таким образом, обе стороны (фармацевты и пациенты) приобретают все больше заинтересованности в прямом, не опосредованном общении. Благодаря этому прямое позиционирование фармацевтических продуктов в сознании именно целевого потребителя становится проявлением тенденций нового этапа в практике фармацевтического бизнеса, следствием корректировки и обновления деонтологических принципов медицины в условиях нового коммуникационного пространства развитого мира.

Что такое дифференциация продукта?
В предыдущей главе мы уделили внимание описанию основных и дополнительных атрибутов лекарства, то есть тому ресурсу, который позволяет сформировать у потребителя понимание ценности продукта, но лишь очень коротко коснулись дифференцирующих свойств некоторых атрибутов. Поговорим об этом подробно.

Дифференциация (от англ. different — иной, отличный от других) это действия, направленные на придание продукту отличительных свойств, которые важны для потребителей и позволяют им выделить (дифференцировать) данный продукт на фоне возможных доступных альтернатив.

Дифференциация представляет собой важнейшую технологию позиционирования, но, как показывает опыт, даже среди специалистов весьма часто встречается недопонимание или неясность взаимной связи позиционирования и дифференциации. В том числе того, чем отличается одно от другого.

Давайте сравним два данных выше определения. Позиционирование — это действия компании, направленные на рынок. Позиционирование имеет своей задачей донести до целевых потребителей и закрепить в их сознании сравнительные свойства продукта, сформировать рациональный ответ, практическое отношение рынка к продукту. В свою очередь дифференциация — это действия компании, направленные на продукт, которые ложатся в основу последующего позиционирования.

Потребитель должен знать отличия свойств различных продуктов друг от друга, иначе его выбор будет недостаточно обоснованным, а в случае лекарственных препаратов это может стать источником терапевтических ошибок или недостаточной эффективности лечения. Например, всем известна проблема микробной резистентности, во многом связанной с нерациональным использованием антибиотиков. В развитых странах мира невосприимчивость микрофлоры к некоторым антимикробным агентам достигает таких значений, что это различимо снижает общий уровень эффективности антибиотикотерапии. Так, например, в 1994 году эффективность препарата CIPRO (Bayer) составляла 86%, а к 2000 году этот показатель снизился до 76%. Причиной этого стало массовое использование антибиотика для лечения чрезмерно широкого спектра инфекционных заболеваний, несмотря на то что при определенных заболеваниях можно было назначить другой антибиотик, а при некоторых — не назначать антибиотикотерапию вообще.

Представьте себе распространенную ситуацию, когда сам пациент или врач должны принять решение о назначении того или иного медикаментозного лечения. Такое назначение станет результатом выбора одного препарата из целого ряда терапевтических средств, которые либо содержат такой же активный ингредиент, либо обладают аналогичной терапевтической активностью. Подобный выбор делается посредством сравнительного анализа свойств всех альтернативных препаратов, а основой выбора является понимание того, какой препарат «лучше» подходит пациенту. В фармацевтике нет и не может быть единого стандарта отношения к лекарственным препаратам. Это связано с тем, что, несмотря на схожесть этиологии и патогенеза у конкретных нозологии, индивидуальные клинические проявления у каждого больного могут различаться. Точно так же может значительно различаться ответная реакция разных больных на действие одного и того же препарата. Правильное сопоставление особенностей заболевания и специфики пациента на фоне ясного понимания свойств продукта в сравнении с другими является основой рационального использования лекарства.

Источником дифференцирующих свойств продукта являются его основные и дополнительные атрибуты. Но не все атрибуты обладают такими свойствами. Как мы уже выяснили, первичные признаки и свойства продукта содержатся в группе основных, медико-биологических атрибутов и характеризуют его эффективность, безопасность и качество. Нужно признать, что в настоящее время довольно редко появляются лекарственные препараты, предлагающие рынку принципиально новый вид терапии. Не чаще трех-пяти раз в десятилетие. Подавляющее большинство новых лекарств представляет собой лишь форму эволюционного развития того или иного лечения, предлагая медицине сравнительно лучшие показатели эффективности и безопасности по отношению к прочим препаратам той фармакологической группы, к которой они относятся. Именно поэтому большая часть медико-биологических свойств продукта является одинаковыми, или почти одинаковыми, в группе аналогов и не позволяет легко отличать один продукт от другого.

Пример дифференциации продуктов на примере конкурирующих СОХ-2 ингибиторов
Выделение дифференцирующих свойств представляет собой подчас весьма непростую задачу. Несмотря на выявление неблагоприятных свойств СОХ-2 ингибиторов и резкое сокращение их продаж на мировых рынках, начиная с 2005 года ярким и поучительным примером прецизионной дифференциации может служить история двух продуктов этой группы: CELEBREX (Pfizer / Pharmacia) и VIOXX (Merck).

Оба этих препарата были зарегистрированы в США почти одновременно (CELEBREX—31 декабря 1998 года, a VIOXX-21 мая 1999 года). Начиная с этого времени, два продукта шли голова в голову и закончили 2001 год со следующими продажами: CELEBREX — 3,1 млрд. долларов (прирост 2001/2000-32%) и VIOXX-2,6 млрд. долларов (прирост 2001/2000—44%). Оба продукта относились к модной в то время подгруппе селективных СОХ-2 ингибиторов группы нестероидных противовоспалительных препаратов (НПВС), оказывая терапевтическое действие за счёт ингибирования фермента циклооксигеназа-2.

И тот и другой препарат достаточно легко дистанцировались от традиционных НПВС, таких как ИБУПРОФЕН, ДИКЛОФЕНАК, НА-ПРОКСЕН и прочих за счет способности селективно ингибировать СОХ-2 и малого воздействия на циклооксигеназу-1 (СОХ-1). Как известно, ингибирование СОХ-1 является причиной высокого уровня раздражающего воздействия традиционных НПВС на желудочно-кишечный тракт. Благодаря отсутствию такого побочного действия, CELEBREX и VIOXX предложили пациентам новое качество терапии с более высокой эффективностью.

Значительно более сложным оказалось дифференцировать препараты друг по отношению к другу в связи с одинаковостью их механизма действия и одинаковыми побочными эффектами. Тем не менее, компании-оригинаторы еще на исследовательской фазе дифференцировали продукты по показаниям к применению: CELEBREX исследовался при остеоартрите, ревматойдном артрите и хроническом аденоматозном папиломатозе, в то время как VIOXX изучали у пациентов с острой болью, менструальной болью и при остеоартрите. Но этим дело не ограничилось, и уже после регистрации Pharmacia и Merck провели дополнительные не-регуляторные дифференцирующие исследования по отношению к конкурирующему препарату.

Информационная вставка
VIOXX vs CELEBREX

Новые исследовательские данные показывают, что VIOXX 25 мг, производимый Merck & Со, уменьшает остеоартритные боли ночью и во время отдыха более эффективно, чем CELEBREX 200 мг или ацетаминофен 4000 мг. Исследование проводилось у 382 пациентов с остеоартритом коленного сустава.

CELEBREX vs VIOXX

Исследования, проведенные компанией Pharmacia, показали, что пациенты с остеоартритом и гипертонией, принимавшие VIOXX, были в большей степени подвержены отечности и повышению артериального давления, чем пациенты, принимавшие CELEBREX. Исследование проводилось у 800 пациентов.

Merck, Pharmacia Vie for Arthritis Market, June 22, 2000 Reuters; Arthritis Drugs Tested Head-to-Head, June 22, 2000 Associated Press
 
Но история и на этом не заканчивается. В ноябре 2001 года Pharmacia зарегистрировала в FDA новый СОХ-2 ингибитор BEXTRA. В смысле дифференциации компании теперь предстояло отделить BEXTRA не только от VIOXX, конкурента, производимого другой компанией, но и от собственного продукта CELEBREX. Стратегическая концепция дифференциации, предложенная Pharmacia Corp., выглядела таким образом: BEXTRA предлагается в одной дозировке 10 мг однократно в день (что отличает продукт от CELEBREX—100-200 мг дважды в день и от VIOXX—12,5-50 мг однократно в день), BEXTRA показана пациентам с менструальными болями (в отличие от CELEBREX, продукт играет на поле VIOXX), кроме того BEXTRA в значительно меньшей степени вызывает проблемы сердечно-сосудистой системы (в отличие от CELEBREX и VIOXX, применение которых несколько повышает риск сердечных приступов). Последний критерий имеет особенно важное значение, так как все конкурирующие СОХ-2 ингибиторы показаны для терапии остеоартроза, который является в значительной мере возрастным заболеванием и, следовательно, целевая группа пациентов имеет естественный повышенный риск возникновения сердечных приступов.

Дифференциация прошла гладко, и вскоре CELEBREX уже контролировал 44% всего сегмента рынка, VIOXX - 38%, а юная BEXTRA — 18%. Но затем грянул гром! В ходе продолжающихся исследований выяснилось, что VIOXX стал причиной гибели многих пациентов вследствие неоправданного повышения риска сердечно-сосудистых осложнений. Как показало дальнейшее изучение, эта проблема проистекает из особенностей механизма действия СОХ-2 ингибиторов и является непреодолимой. В результате в 2005 году с рынка были полностью отозваны VIOXX и BEXTRA, a CELEBREX стремительно потерял 50% продаж, но смог стабилизироваться в 2006-2007 гг. на уровне около 2 млрд. долларов в год.

Как уже было отмечено выше, дополнительные атрибуты продукта также относятся к категории дифференцирующих. Однако, в отличие от основных атрибутов, дополнительные не являются присущими продукту и формируются искусственно средствами маркетинга. Из этого следует, что лишь малая часть дополнительных атрибутов доступна для дифференциации на раннем этапе жизни продукта на рынке. К таким атрибутам можно отнести лишь образ производителя, внешний вид продукта и его символы.

Образ производителя является, безусловно, дифференцирующим фактором и играет определенную роль, хотя и не очень большую, когда речь идет о пропритарных продуктах. Новые лекарственные препараты создаются компаниями Большой Фармы, отличия которых между собой с точки зрения потребителя невелики. Все эти компании являются очень большими и обладают мощным научным и производственным потенциалом. Во всех компаниях Большой Фармы качество является инкорпорированным и неотъемлемо присущим их деятельности. Все они располагаются либо в США, либо в Европе, либо в Японии, то есть в развитых индустриальных странах с внятным законодательством и высоким уровнем требований к фармацевтике. Другое дело, когда потребитель сравнивает препарат, произведенный в США и аналогичный препарат, дженерик, произведенный, например, в Кении. Не ошибусь, если предположу, что в подавляющем большинстве случаев потребитель будет испытывать большее доверие к американскому препарату.

Внешний вид лекарства также позволяет потребителю отличать один продукт от другого, и так же, как в случае с образом производителя, этот атрибут при своей дифференцирующей роли имеет не очень большое коммерческое значение при одинаковом эстетическом уровне, качестве и технологичности упаковки.

Но совсем иное, очень большое и во многих случаях превалирующее значение имеет атрибут символов продукта.

Дифференцирующая символизация
Придание продукту символики, формирующей у потребителя устойчивые ассоциации, которые позволяют ему принять положительное решение о покупке, как показывает практика, представляет собой невероятно эффективный способ повышения ценности продукта. Безотносительно фармацевтики символ можно определить как идею, образ или объект, представляющие в сжатой, неразвернутой форме некоторое содержание и, одновременно, имеющие свою собственную информационность. Задачей символизации продукта в фармацевтике является концентрация всего колоссального информационного массива, составляющего профиль продукта в наборе простых, узнаваемых и отличимых друг от друга символов. Иными словами, это кодирование, адресованное ассоциативной памяти целевой аудитории. Дифференцирующая символизация означает придание продукту символа (символов), отличающего его от других продуктов (символов). Именно дифференцирующая символизация позволяет достичь наиболее высокого уровня рыночной ценности продукта.

В современной фармацевтике символизация может включать в себя следующее:
1) Придание названия (торгового наименования) продукту;
2) Использование специфических изображений и/или текстов, идентифицирующих продукт, производителя или что-либо иное;
3) Использование цветовых решений, идентифицирующих продукт, производителя или что-то иное;
4) Использование обонятельных и/или вкусовых решений;
5) Придание продукту определенной формы.

Среди всех символов,  безусловно,  самое важное значение имеет торговое наименование продукта, и именно таким образом происходит его наиболее устойчивая дифференциация. Фоносемантический образ названия привязывает к себе всю совокупность свойств препарата, его отличия от альтернативных продуктов, все дополнительные атрибуты и становится главным отличительным признаком одного продукта от другого.

Для обозначения коммерческого продукта в фармацевтике используют два вида названий. Одно из них, так называемое международное непатентованное название — МНН (International Non-proprietary Name — INN), является универсальным и относится к активному ингредиенту лекарства. МНН придается новому действующему веществу по заявке разработчика Экспертным советом по международной Фармакопее и лекарственным препаратам Всемирной Организации Здравоохранения и публикуется в журнале WHO Drug Information. После публикации при отсутствии возражений со стороны заявителя такое название становится международно признанным и должно служить для обозначения нового активного вещества в любой стране мира. На МНН не распространяется право собственности, и, после того как пропритарный продукт теряет свою эксклюзивность, МНН может использоваться любой компанией, применяющей данный активный ингредиент в композиции своего лекарства, и, таким образом, перестает играть дифференцирующую роль.

Другой вид названия лекарства, его торговое наименование, является исключительной собственностью компании-производителя и используется владельцем для обозначения своего конкретного продукта. В отличие от МНН, торговое наименование играет решающую роль в дифференциации продуктов, имеющих в своем составе один и тот же активный ингредиент.

Использование специфических изображений, текстов, цветовых решений, оригинальной формы упаковки формируют уникальность внешнего вида лекарства и способствуют упрощению распознавания его потребителем по отношению к другим продуктам, стоящим на аптечной полке, при совершении акта покупки. В свою очередь, придание продукту специфических вкусовых, обонятельных свойств, а также оригинальной конфигурации относится в большей мере к символизации, имеющей значение для программ брендинга.

Следует также упомянуть, что кроме коммерческого значения дифференцирующая символизация играет свою роль и в повышении качества медицинской помощи, содействуя узнаваемости лекарства медицинскими специалистами и уменьшая, таким образом, вероятность возникновения врачебных ошибок.

Практика ранней дифференциации продукта
Дифференциация нового продукта в оптимальном случае осуществляется компаниями на самых ранних стадиях исследований для пропритарного продукта или на ранних стадиях подготовки к лончу для дженерика. Каждый продукт имеет свой путь на рынок. Некоторые из них впоследствии становятся бестселлерами, а остальные   —   нет. Некоторые продукты умирают, не родившись, или гибнут перинатально, на фазе лонча. Фармацевтический рынок представляет собой очень тесное пространство с высоким уровнем конкуренции продуктов между собой, и ранняя дифференциация является залогом последующей живучести продукта, возможности для него занять свою собственную нишу на рынке.

Для дифференциации нового продукта на стадиях, предшествующих лончу, компаниям нужно последовательно ответить на несколько вопросов:
1) Какими свойствами обладает мой продукт?
2) Какие свойства продукта нужны рынку в настоящее время?
3) Какими свойствами обладают конкурирующие продукты?
4) Какие свойства отличают мой продукт от конкурирующих, и нужны ли эти свойства рынку?

В том случае, если мы смогли в итоге ответить на 4-й вопрос положительно, можно считать, что наш продукт дифференцирован правильно, и он адресует свои преимущества реальным потребностям пациентов. Совокупность свойств и признаков продукта, лежащих в основе его дифференциации, называется профилем продукта. Профиль продукта включает в себя целевые основные и присущие дополнительные атрибуты продукта и представляет собой искусственно и целена правленно созданную его сферу.

На фазе прелонча лекарство-кандидат в ходе исследований демонстрирует наличие набора объективных медико-биологических свойств, из которых выбираются те, которые наилучшим образом отвечают потребностям рынка и необходимости дифференциации продукта по отношению к конкурентам. Сформированный на этой стадии ранний профиль продукта в дальнейшем становится стержнем как исследовательского плана, так и программы маркетинга.

Например, в 1989 году Bristol-Myers Squibb потратила более 50 млн. долларов на проведение клинических исследований своего антихолестеринемического препарата PRAVACHOL не для того, чтобы подтвердить, что препарат снижает уровень холестерола, а для того, чтобы продемонстрировать, что лекарство-кандидат может понизить риск наступления сердечного приступа у здоровых людей с высоким уровнем холестерола. Такое решение было принято компанией для того, чтобы дифференцировать свой продукт по отношению к только что выпущенному в то время на рынок компанией Merck & Co статину MEVACOR и препарату-кандидату ZOCOR той же компании. Кроме того, Bristol-Myers Squibb рассчитывала при помощи такого исследования поколебать скепсис здравоохранения в отношении того, действительно ли статины улучшают состояние здоровья пациентов.

Шестью годами позже данные клинических исследований, проведенных у 6,595 пациентов, показали, что PRAVACHOL при длительном, в течение 5 лет, приеме снижает на 31% частоту сердечных приступов и смертей по сравнению с группой, получавшей плацебо. Результаты, полученные компанией, стали основой для получения разрешения FDA на маркетинг препарата PRAVACHOL как единственного антихолестеринемического препарата, снижающего риск сердечных приступов у здоровых людей. В 2005 году PRAVACHOL имел продажи, превышающие 2,2 млрд. долларов.

Практика продаж недифференцированных продуктов
Весьма распространенным явлением среди локальных компаний, расположенных в странах с развивающимися фармацевтическими рынками, является недооценка ими необходимости дифференциации своих продуктов. Массовое производство неотличимых друг от друга в глазах потребителя лекарственных препаратов можно скорее назвать фармацевтическим сельским хозяйством, чем промышленной фармацевтикой. Отраслевым натурализмом. Последствия такого подхода очевидны: продажи лекарства, доля рынка и прочие параметры таких продуктов не могут быть предсказуемы. Они зависят от случайностей, от флуктуации ценовой конкуренции, от коррупции чиновников, от незамысловатых точечных оппортунистических действий конкурентов и т.д. Продаваемый таким образом продукт не имеет жизненного цикла вообще в связи с отсутствием ритма и функциональности.

Возьмем, к примеру, антибиотик АМОКСИ-ЦИАЛИН и рассмотрим его продажи на рынке Российской Федерации в 1998-2000 гг. В сегменте рынка этого антибиотика в то время присутствовали четыре российских препарата, выпускавшихся под международным непатентованным названием активного ингредиента (Амоксициллин). Посмотрим, как двигался такой продукт по складу двух из четырех упомянутых заводов поквартально в течение периода 1998-2000 гг. (схема 27).

Схема 27.
Продажи АМОКСИЦИЛЛИНА в 1998-2000 гг. (упаковки)

Очевидно, что продажи продукта имели в анализируемом периоде хаотический, непредсказуемый характер. Причина этого только в том, что целевой потребитель не видел разницы между этими продуктами и не понимал, чем продукт компании Б отличается от продукта компании С. Оба имели одинаковые терапевтические активности, одинаковые названия, одинаковые заводы. С коммерческой точки зрения такие продажи — катастрофа! Ни планирования, ни прибыли, ни перспективы.

Приведенный выше пример подвел нас к необходимости дать определение технологии позиционирования, которая противоположна дифференциации. Назовем эту технологию симиляризацией (от англ. similar — похожий).

Симиляризация продуктов
Если дифференциация — это действия, направленные на придание продукту отличительных свойств, то симиляризация, наоборот, направлена на формирование у потребителя впечатления об одинаковости, равенстве продукта с каким-либо иным продуктом или группой продуктов. Термин «симиляризация» не встречается ни в русскоязычной, ни в иностранной литературе. Так стоит ли брать на себя смелость вводить новое понятие?

 Думаю, да! Довольно странно и совершенно не логично не дать терминологического определения такой же активной технологии позиционирования, как и дифференциация. Дифференциация и симиляризация это одновременно и антиподы, и однояйцовые близнецы. Одна технология не может существовать без другой и каждая взаимно дополняет противоположную. Поэтому, считаю, что определить стратегию формирования отличий и не определить, как самостоятельную, стратегию формирования похожести, это то же самое, что одному из близнецов дать имя, например, Миша, а другого назвать — «тот, который не Миша».

В то время как дифференциация имеет своей целью сформировать собственную устойчивую рыночную нишу продукта, симиляризация вводит продукт в нишу, уже сформированную другим продуктом или группой продуктов. Если дифференциация это технология, создающая продукты-лидеры, то симиляризация это технология, создающая продукты-паразиты (в био-геоценотическом значении этого эпитета). Дифференциация продукта свидетельствует о вашем намерении заработать максимальную прибыль, а симиляризация говорит о том, что вас интересует, в первую очередь, объем продаж. Дифференциация — это стратегия капитализма, симиляризация является приоритетом социалиста-общественника.

Вследствие вышеизложенных оправданий введем новый термин «симиляризация», воспользуемся им и назовем продукт, подвергшийся воздействию этой технологии симилатом.

Симиляризация как технология продуктовой стратегии встречается только среди дженериковых компаний. Если какой-то продукт добился успеха на рынке и приобрел узнаваемость со стороны пациентов и медицины, то многие дженериковые копировщики могут испытывать искушение создать продукт, не только по содержанию, но и по внешнему виду схожий с объектом копирования. При этом в качестве объекта копирования может выступать не только пропритарный продукт, но даже и другой дженерик. В условиях выбора лекарственного препарата созвучность торгового   наименования,   похожесть   образа упаковки могут с некоторой долей вероятности привлечь внимание покупателя к симилату. С точки зрения жизненного цикла, симилат не имеет своего собственного, а встраивается в жизненный цикл препарата-лидера, либо в жизненный цикл продукта «вообще», паразитируя на них.

Строго говоря, элементы симиляризации иногда присутствуют и в месседжах продуктов Большой Фармы. Когда компания создает новый продукт типа «я — тоже», который предполагается вывести на рынок в терапевтический сегмент, уже сформированный более ранним инновационным продуктом, компании говорят потребителям: «Послушайте, наш продукт — это то же самое, что и тот продукт, только лучше». И обосновывают слово «лучше» дифференцирующими признаками профиля своего лекарства.

Симиляризация образа внешнего вида продукта по отношению к препарату-лидеру может происходить теми же средствами, которыми производится дифференцирующая символизации: симиляризация названия продукта (симиляризация по названию), зрительного образа упаковки или средства доставки при помощи изобразительных, цветовых и конфигурационных решений (симиляризация по внешнему виду). Симиляризация по вкусовым и/или обонятельным свойствам встречается крайне редко, так как требует дополнительных технологических усилий, а сама практика использования этой технологии позиционирования обычно присуща коммерчески слабым компаниям, которые не имеют своей собственной стратегии и не могут ее сформировать. В то же время, симиляризация может с успехом использоваться и некоторыми сильными компаниями с целью облегчения лонча и более эффективной пенетрации в сегмент препарата-лидера.

Наиболее распространенной является симиляризация по названию. Примером этого может служить описанная выше история производства различными российскими компаниями препаратов, содержащих АМОКСИЦИЛЛИН, под одним и тем же международным непатентованным наименованием. Такой подход можно назвать полной симиляризацией по названию.

Апофеозом полной симиляризации можно считать контрафактные (фальсифицированные) лекарственные продукты, которые полностью копируют препараты-лидеры. Именно это свойство поддельных лекарств дает им возможность существовать на рынке и занимать на нем определенное положение в тех странах, где черные и серые продажи по-прежнему играют значительную роль в фармацевтике за счет того, что цена является главной причиной выбора лекарства потребителем. Мы не можем относить контрафактные продукты к лекарствам вообще в связи с их противозаконностью, однако мы не можем обойти вниманием их существование. Причиной для упоминания здесь контрафакта является то, что симиляризация, как технология маркетинга, используется одинаково как производителями симилатов, так и производителями подделок, а граница между ними проходит только по признаку наличия или отсутствия у производителя соответствующих разрешений.

Информационная вставка
Roche и Novartis стали жертвами азиатских подделыциков

Копии патентованных лекарств выглядят как настоящие, но часто содержат смертельно опасные субстанции. Поддельные лекарства циркулируют по Азии и, как считается, стали причиной гибели в 2001 году 192 тыс. человек только в Китае.

Федерация ассоциаций — производителей лекарства в Женеве считает, что 1 -2% всех лекарств, обращающихся в мире, являются подделками. Но по данным Novartis, это значение приближается к 25% в развивающихся странах. А в некоторых городах Китая считается, что до 40% лекарств являются контрафактными.

По данным China Daily, в 2001 году власти закрыли 1,3 тыс. фабрик и изъяли контрафактных лекарств на сумму, превышающую 57 млн. долларов.

Из статьи: Roche and Novartis fall victim to Asian counterfeiters, Swisslnfo SRI, Sep 20, 2002 2:25 PM

Существует и имеет определенное распространение практика частичной симиляризации продукта по названию или по внешнему виду. В качестве подобного примера можно привести препарат НОШ-БРА (Брынцалов А, Россия), являющийся частичным симилатом по отношению к лидеру продаж — препарату НО-ШПА (Sanofi — Aventis), или частичный симилат ЭССЛИВЕР ФОРТЕ (Нижфарм), который за счёт похожести при поддержке эффективного продвижения, пенетрировал в сегмент продаж препарата ЭССЕНЦИАЛЕ ФОРТЕ (Sanofi — Aventis) (таблица 22).

Таблица 22.
Доля ЭССЛИВЕР ФОРТЕ в рыночном сегменте
 

Данные ОАО Нижфарм

Симиляризация продукта имеет свои преимущества и свои недостатки. К недостаткам этой технологии можно отнести следующие:

1) Симилат не обладает собственным жизненным циклом, а внедряется в жизненный цикл другого продукта или продукта «вообще». Вследствие этого симилат испытывает на себе постоянное неконтролируемое влияние конкурентного давления со стороны других аналогичных симилатов и/или находится в неуправляемой зависимости от коммерческих результатов препарата-лидера.

2) Конкурентоспособность симилата определяется исключительно его ценой. Из-за отсутствия иных конкурентных преимуществ, симилат может поддерживать свое существование в сегменте только при условии низкой цены, из-за чего прибыльность симилата обычно невысока.

3) Постепенная дифференциация симилата с целью повышения его доходности представляется маловероятной, так как изменение атрибутов препарата (в частности, символов) с симиляризирующих на дифференцирующие приведет к полному коллапсу продаж и необходимости его лонча как совершенно нового продукта.

С другой стороны, есть причины, по которым симиляризация может быть предпочтительна и избрана компанией в качестве элемента продуктовой стратегии. К таким преимуществам можно отнести следующие:

1) Продажи симилата могут производиться вообще без каких-либо расходов на маркетинг. Это может быть важно для слабых дженериковых компаний, поскольку симилат, паразитируя на маркетинговых усилиях лидирующего продукта, оттягивает на себя его бюджет маркетинга.

2) Лонч симилата не требует тщательной подготовки и выработки какого-либо плана, в связи с тем что продукт выходит на сложившийся сегмент рынка в составе группы совершенно неотличимых или мало отличимых друг от друга продуктов и неизбежно займет в этой группе какое-либо вероятностное положение, что существенно для компаний, неспособных осуществлять инвестиции в продукт и работающих только с оборотным капиталом.

Скажи, как тебя зовут, и я скажу, кто ты
Как уже говорилось выше, торговое наименование играет особенно важную роль в идентификации продукта, независимо от того, применяется ли в отношении этого продукта технологии дифференциации или симиляризации. Именно то наименование препарата, которое напечатано на его упаковке и этикетке, указывается в рецептах, упоминается на врачебных конференциях или рекомендуется соседкой как самое эффективное средство «от вашего заболевания, душечка». Называя аптечному фармацевту препарат, пациент именно с его наименованием связывает свою веру в излечение.

В мире не существует каких-либо единых стандартов в области придания лекарствам торгового наименования. И если МНН присваивается новому активному ингредиенту с ведома и с согласия ВОЗ, то торговое наименование является исключительной прерогативой самой компании. Как выяснится несколькими страницами далее, торговое наименование продукта дорогого стоит. Поэтому к его разработке компании подходят очень тщательно, не жалея средств и усилий. Стоимость комплекса мероприятий по созданию торгового наименования для нового продукта может достигать 10-15 млн. долларов, и это, без всякого сомнения, окупается.

Информационная вставка
Как назвать новый блокбастер?

Paxil. Zoloft. Nexium. Vioxx. Viagra. Каждому интересно, как фармацевтические и биотехнологические компании создают названия для своих блокбастеров. Существует ли какой-либо логический метод для объединения звуков в слово? И что, наконец, происходит со всеми этими Z и X.

Джеймс Зингер (James Singer), президент и креативный директор компании NameBase/MediBrand, тратит все свои дни напролет на придумывание названий, которые легко слетают с языка и застревают в головах врачей и пациентов. До того как открыть свое дело, Singer работал для нью-йоркской компании InterBrand, где он участвовал в разработке торгового наименования для антидепрессанта fluoxetine. Больше он известен как PROZAC.

Мы задали Зингеру несколько вопросов о создании названий для лекарств.

Корр.: Существуют ли какие-то правила или Вы вольны в своем выборе?

Зингер: Не существует никаких правил для торгового наименования лекарств. В действительности, большинство не имеет ничего общего со своей химической природой или болезнью. Но очень важно, чтобы не имело место смешение названия с названиями других лекарств. Когда мы занимаемся названием лекарства, мы соблюдаем особую тщательность в том, чтобы это название звучало и выглядело иначе, чем у других лекарств. Безопасность пациента является важнейшей.

Корр.: Итак, каковы составляющие названия блокбастера?

Зингер: В общем, хорошее название должно звучать эффектно. Оно должно быть эуфоническим, что означает: его легко произносить и легко написать. И, конечно, оно должно быть запоминающимся.

Корр.: О'кей, пройдемся по PROZAC. Как появилось это название?

Зингер: Еще раз, слово PROZAC не имеет ничего общего с химическим веществом или со своим показанием. Это просто хорошо звучащее имя. Слово начинается с приставки «про», что отражает что-то позитивное. Букву «Р» мы называем «плозивом», что означает сильный звук, который с усилием проходит через губы. Исследования показывают, что торговые наименования, которые начинаются с «плозивов», таких как Р, Т, К или С, — более эффективны.

Корр.: Должны ли все названия лекарств содержать буквы Х или Z?

Зингер: (смеется). Нет, но это те буквы, которые мы называем «фрикативы». Они очень быстро звучат. В случае с PROZAC это позволяло людям чувствовать, что лекарство действует быстро, несмотря на то что в действительности это не так.

Корр.: Это объясняет переполненность названий лекарств буквами X и Z.

Зингер: Точно...

How to Name a Blockbuster Drug, by Adam Feuerstein, The Wall Street Magazine, 07 Nov 2001
 
Можно выделить несколько возможных способов придания лекарству торгового наименования, которые условно подразделяются на две группы:

1) Индивидуальное название. Создается изначально с целью бескомпромиссной дифференциации нового продукта. Может использоваться как для обозначения пропритарных препаратов, так и дженериков. Сила индивидуального названия в его абсолютной уникальности и благозвучии, передающем какое-либо ассоциативное содержание или вызывающем положительные эмоции. Примерами индивидуальных названий могут служить BEXTRA (Pfizer), VIAGRA (Pfizer), ФЛЕМОКСИН-СОЛЮТАБ (Yamanuchi Europe) . Частным случаем индивидуальных названий можно считать использование в торговом наименовании названия заболеваний или иных прямых сопоставлений со сферой использования лекарства, его биомедицинского значения, как, например, у ряда безрецептурных препаратов: ТЕРАФЛЮ (Novartis), ГЕРПЕСИН (Pliva);

2) «Семейное» название. Обычно представляет собой МНН или его фонетическое производное. Используется только для наименования дженериков — полных или частичных симилатов. Дженериковое название имеет своей целью подчеркнуть причастность коммерческого продукта к определенной группе лекарств: ЦЕФАЗОЛИН (российские заводы, МНН - cefazolin), ЦЕЗОЛИН (Lupin Labs, МНН - cefazolin), ЦЕФЕЗОЛ (Брынцалов А, МНН — cefazolin). В некоторых случаях дженериковые производители используют в названии лекарства МНН или групповые названия и добавляют к нему идентификатор компании. Такие наименования называют «зонтичными»: УПСАРИН, УПСАВИТ (UPSA Labs), ЦЕФАЗО-ЛИН-ТЕВА (Teva Pharm. Industries), БИСАКО-ДИЛ-АКРИ (Акрихин).

Очевидно, что наибольшей дифференцирующей силой обладают индивидуальные названия, не использующие в своем составе каких-либо прямых указаний или сопоставлений с другими продуктами или сферой применения. В свою очередь, дженериковые названия являются либо малодифференцирующими, либо вообще симиляризирующими. Некоторое время назад среди дженериковых производителей имела место выраженная увлеченность «зонтичным» наименованием своей продукции. Со временем практика показала отсутствие у такого подхода какой-либо заметной дифференцирующей силы, и многие компании стали отказываться от «зонтиков».

Говоря о названиях лекарств, нельзя обойти вниманием тот факт, что созвучность в наименовании нередко является причиной серьезных врачебных ошибок. На этом фоне совершенно безответственным является стремление некоторых политиков запретить индивидуальные названия лекарств.

Информационная вставка
Лишние брэнды

Дума предлагает отменить торговые марки лекарств
Вчера комитет Госдумы по охране здоровья одобрил законопроект, который может привести к глобальным изменениям на российском фармацевтическом рынке. Авторы документа добиваются отмены фирменных наименований для лекарств и хотят, чтобы все фармпрепараты продавались под непатентованными названиями.

По данным маркетингового агентства DSM Group, объём российского фармацевтического рынка в 2004 г. составил 5,1 млрд. долларов в оптовых ценах и 6,5 млрд. долларов в розничных ценах.

Законопроект "О внесении изменений и дополнений в Закон "О лекарственных средствах", разработанный членами Совета Федерации Борисом Шпигелем и Игорем Брынцаловым, а также депутатами Государственной думы Татьяной Яковлевой и Андреем Макаровым, был одобрен комитетом Совета Федерации еще летом 2004 г. А в начале 2005 г. был согласован с Правительством РФ. Вчера документ был одобрен профильным Комитетом Госдумы по охране здоровья и рекомендован к первому чтению. "Другого и быть не могло, ведь соавтором законопроекта является председатель комитета [Яковлева]", — сказал один из участников рынка, не пожелавший называть своего имени в печати. "Слушание [законопроекта] запланировано на 22 апреля", — рассказал "Ведомостям" пресс-секретарь комитета Владимир Устинов.

Одно из основных положений законопроекта, копия которого имеется в распоряжении "Ведомостей", требует, чтобы дженерики (лекарства, срок патентной защиты которых уже истек) продавались только под своим международным непатентованным названием. "К примеру, аспирин должен будет называться ацетилсалициловой кислотой, а простые витамины "Аевит" — ацетатом ретинола", — поясняет собеседник "Ведомостей".

С главным разработчиком законопроекта Борисом Шпигелем "Ведомостям" вчера связаться не удалось, но летом прошлого года после одобрения законопроекта Советом Федерации Шпигель объяснял свою инициативу так: "Слишком много одних и тех же лекарств, зарегистрированных под разными торговыми марками; у нас, например, 50 видов одного только аспирина. В результате компании начинают давать деньги врачам, чтобы те выписывали именно их препараты".

Участники фармацевтического рынка восприняли инициативу сенатора в штыки. Представитель Союза профессиональных фармацевтических организаций (СПФО) говорит, что предложение о выписке рецептов только по международным непатентованным названиям (МНН) приведет в результате к тому, что решать, какой конкретно препарат выдавать пациенту, будет аптечный работник, а не врач. "Это означает, что врач и его пациент лишаются права выбора наиболее эффективной терапии при конкретном заболевании", — заявил представитель СПФО.

"Надеюсь, те, кто работает над поправками, просчитали последствия и знают, как минимизировать последствия возможного кризиса при применении закона в новой редакции", — говорит генеральный директор компании "Нижфарм" (принадлежит немецкой Stada) Андрей Младенцев. "Добавлю, что я поддерживаю идею выписки врачами лекарственных препаратов только по МНН. Но при этом отвергаю идею отмены торговых знаков для лекарственных средств в принципе", — заявил он.

Исполнительный директор "Аптечной сети 36,6" Антон Парканский уверен, что, если этот законопроект будет принят, от него пострадают производители брендированных дженериков, которыми являются практически все российские производители. "Если закон будет принят, — рассуждает представитель фармацевтической компании, — то вся конкуренция сведётся к ценовой, а от этого пострадает качество препаратов". Сейчас оценить ущербы отрасли довольно трудно, но можно сказать, что оборот компаний точно сократится минимум на 20%.

Ведомости, 8 апреля 2005 г.

Основным движущим мотивом отмены торговых наименований являются коммерческие интересы оптовых фармацевтических торговых компаний и государства, финансирующего лекарственное обеспечение части пациентов. Однако, кроме тех последствий, о которых говорили специалисты отрасли, это создает дополнительную угрозу для жизни и здоровья пациентов вследствие роста риска возникновения фатальных врачебных ошибок. Ведь как легко перепутать, например, дроперидол и домперидон. Врачи, и в еще большей степени аптечные фармацевты, помнили международные непатентованные названия только до 80-х годов, когда лекарств на рынке было мало и конкуренция была невысока. Поэтому индивидуальные названия имеют сегодня не только коммерческое, но и большое медицинское значение.

Тем не менее, ошибки, связанные с похожестью индивидуальных названий лекарств, также встречаются. Так, по сообщению FDA, в 2002 году в клиниках США, среди прочего, имели место следующие инциденты: вместо антипсихотического препарата SEROOUEL (AstraZeneca), пациент получил антидепрессант SERZONE (Bristol-Meyers Squibb), а вместо SARAFEM (Galen Holdings), применяемого для терапии предменструальных симптомов, пациентка получила SEROPHENE (Serono), используемый для лечения бесплодия (www.fda.gov, 13 марта 2003 г.)

Товарные знаки
Индивидуализация образа лекарства путем придания ему уникального названия или внешнего вида, привыкание потребителей к ним ставит перед фармацевтическими компаниями вопрос о защите своих исключительных прав на символику продукта с целью предотвращения недобросовестной конкуренции. Законодательство предусматривает такую возможность посредством регистрации прав на товарные знаки, которая дает заявителю правовую возможность беспрепятственно и единолично их использовать.

Правовая охрана символов пропритарных продуктов и дифференцированных дженери-ков является очевидной необходимостью в условиях настолько агрессивного рынка, каким является фармацевтический. Регистрация товарных знаков представляет собой второй по важности после патентов на изобретения механизм защиты прав фармацевтических компаний на лекарства, являющихся объектами промышленной собственности.

Терминологически к товарным знакам относят любые словесные, изобразительные, объёмные и иные обозначения, а также их комбинации, используемые для маркировки товаров, услуг и для иных целей коммерческого и/или иного общественного оборота. Выбор товарного знака является исключительной прерогативой инициатора, заявителя, которым может стать любое юридическое или физическое лицо, обладающее правом осуществления коммерческой деятельности. Регистрация товарных знаков производится уполномоченными для этой цели органами государственной власти и действует исключительно на территории юрисдикции такого органа.

Регистрация товарного знака производится в заявительном порядке в отношении конкретных групп товаров, объединенных по признаку схожести. Оснований для отказа в регистрации не так много. Основными причинами отказа могут быть более ранняя регистрация другого товарного знака в той же группе товаров, который схож с заявляемым до степени смешения, либо использование обозначений, противоречащих принципам морали и иным требованиям законодательства. Еще одной причиной отказа могут быть случаи, когда в качестве товарного знака заявляются обозначения, ставшие общеупотребительными или носящими родовой характер.

Например, в 1997 году в Российской Федерации компании Bayer AG было отказано в регистрации товарного знака АСПИРИН в связи с тем, что суд счел это название общеупотребительным. Не представляется возможным также зарегистрировать в качестве товарного знака родовые обозначения, такие как, например, «антибиотик» или «лекарственное средство». С другой стороны, не требует дополнительной регистрации и охраняется товарный знак, признанный в соответствии с законодательством, общеизвестным для однородных товаров.

В большинстве стран мира правовая охрана на товарные знаки предоставляется сроком на 10 лет с даты подачи заявки с возможностью последующей пролонгации. Прекращение действия регистрации на товарный знак может быть произведено лишь по истечении срока действия правовой охраны либо досрочно по решению суда.

Наибольшее распространение в фармацевтике имеют словесные, изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. Объемные товарные знаки (такие как, например, вид упаковки лекарства целиком) используются для целей защиты прав на продукты редко, в связи с тем что это сужает возможности компании по последовательной эволюционной модификации образа лекарства, которая может понадобиться для целей маркетинга.

Для идентификации лекарств обычно применяются знаки, определяющие собственно продукт и товарные знаки компании-производителя. Иногда знаки компании или лекарства сопровождаются также защищенным в качестве товарного знака лозунгом или дескриптором (словом или словосочетанием, служащим для описания основного смыслового содержания). Товарные знаки могут устанавливаться компанией на всех элементах готового лекарства: форме дозирования, первичной упаковке, этикетке, потребительской, групповой и транспортной упаковках. Разумеется, товарные знаки широко используются в рекламе, PR, а также на товарах и услугах, сопутствующих основному продукту.

Для пропритарных продуктов товарные знаки обычно разрабатываются компаниями-оригинаторами в период проведения III фазы клинических исследований. Этот период характеризуется началом сравнительно активного первичного позиционирования лекарства-кандидата средствами PR и требует появления символов, определяющих новый продукт. Таких символов, которые заменят буквонумерические коды, используемые компаниями для обозначения исследовательских веществ, и будут сопровождать продукт к лончу и, далее, на рынок.

Есть ещё одна причина появления товарных знаков именно во время исследований III фазы. Она состоит в том, что до лонча остается уже сравнительно немного времени и регистрация товарного знака не может быть в судебном порядке опротестована в связи с его коммерческим неиспользованием. Дело в том, что гиперкрупные фармацевтические компании постоянно находятся под вниманием юристов-шантажистов, шустрых ребят, которые специализируются на ведении судебных процессов против богатеньких фармацевтов. Для них поводом для иска может стать подозрение на связь прыща в носу с недобросовестным, по их мнению, исследованием нового терапевтического средства. И уж если кому-то из фармацевтических компаний не повезет и лонч нового лекарства, являющийся актом коммерциализации товарного знака, будет отложен по регуляторным или иным причинам, такие адвокаты быстро подадут иск, для того чтобы вынудить компанию откупаться от их назойливости.

Товарные знаки, принадлежащие успешным продуктам, являются предметом пристальной заинтересованности не только со стороны юристов «свободной практики», но и коллег-фармацевтов, желающих откусить часть их успеха.

Информационная вставка
МАП обвинило ЗАО «Брынцалов А» в недобросовестной конкуренции

Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства России (МАП РФ) признало действия ЗАО «Брынцалов А» нарушающими статью Закона «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках».

ЗАО обвиняется в недобросовестной конкуренции в форме продажи товара с незаконным использованием результатов интеллектуальной деятельности.

Как говорится в пресс-релизе МАП, основанием для принятия этого решения стало заявление компании «Хиноин» (дочернее предприятие компании «Санофи-Синте-лабо»), которой принадлежат исключительные права на товарный знак «НО-ШПА». В заявлении, в частности, говорится, что ЗАО «Брынцалов А» реализует лекарство «НОШ-БРА», внешнее оформление упаковки которого сходно с товарным знаком компании «Хионоин». В ходе ряда проверок, проведенных по просьбе МАП, из Госпатента и Минздрава РФ были получены официальные заключения, которые свидетельствуют о недобросовестных действиях ЗАО «Брынцалов А».

ИНТЕРФАКС—16 августа 2002 г.

Еще раз о роли дифференциации
Подводя итог обсуждению сравнительных свойств дифференциации и симиляризации, как альтернативных технологий позиционирования, выделю главное.

Являясь одной из технологий позиционирования, именно дифференциация формирует базовую платформу, дающую возможность компаниям повышать рыночную ценность продукта за счет широкого и глубокого развития сферы его дополнительных атрибутов. Поэтому дифференциация, в отличие от симиляризации, является капитализирующей технологией, способствует повышению прибыльности продукта и формирует предпосылки для создания устойчивого и управляемого жизненного цикла лекарства.

Образ продукта должен быть активным
В самом начале главы было продекларировано, что главной и единственной целью позиционирования является формирование позиции продукта на рынке. Что же означает позиция? Нас не может интересовать лишь наличие абстрактного образа в чьем-либо сознании, нам нужен такой образ, который обеспечивает продажи, являющиеся непосредственным результатом терапевтического использования продукта. Формируемый образ должен побуждать врача к назначению и повторному назначению, а пациента — к применению и повторному применению. То есть, образ должен быть активным.

Основная направленность позиционирования заключается в том, что элементы образа продукта должны покрывать неудовлетворенные потребности рынка и/или способствовать повышению качества существующей удовлетворенности. А активность такого образа, то есть его сила, побуждающая к покупке, будет характеризоваться тем, как каждый целевой потребитель или его представитель субъективно решит для себя следующую логическую зависимость:

Относительная необходимость и относительная доступность - характеристики активного образа продукта
Вследствие появления или развития состояний, требующих соответствующей медикаментозной коррекции, у пациента возникает необходимость в «лекарстве вообще». Если лекарство, предлагающее нужный способ лечения, только одно, то необходимость в нем максимальна и составляет 1. Однако при наличии выбора разных продуктов, удовлетворяющих одним и тем же требованиям пациента, необходимость в каждом конкретном из них становится величиной относительной и определяется пациентом (врачом) уже как сравнение совокупности его основных и дополнительных атрибутов с аналогичными основными и дополнительными атрибутами конкурирующих альтернативных продуктов. Таким образом, условный показатель относительной необходимости в конкретном лекарстве при наличии выбора всегда меньше или равен 1 и варьирует от 0 (нет необходимости вообще) до 1 (совершенно необходимо).

Относительная необходимость в дифференцированных продуктах является величиной управляемой и зависит от количества известных альтернатив, а также от продуманности и полноты использования технологий и инструментов позиционирования и, как следствие, возможности формирования устойчивого образа продукта. Из этого логически следует, что повышение дифференцирующей силы атрибутов продукта повышают его «относительную необходимость» и вероятность положительных решений по его использованию.

В случае симиляризированных продуктов можно утверждать, что их относительная необходимость находится в зависимости от случайных факторов, а ее величина неуправляема и неочевидна настолько, насколько неочевидны отличия симилатов от альтернативных продуктов.

Относительная доступность лекарства определяется целевым потребителем как сравнение своих собственных возможностей купить данный продукт или альтернативный ему. Под возможностями, в первую очередь, понимаются возможности материальные, находящиеся в обратной зависимости от цены. Чем выше цена, тем ниже доступность лекарства. Следовательно, увеличение цены снижает его доступность и частоту положительных решений по использованию продукта. И наоборот. Другим фактором, характеризующим относительную доступность лекарства, является его рецептурный статус. Лекарство, отпускаемое по рецептам, имеет более низкий показатель относительной доступности, чем лекарство категории ОТС. Разумеется, говоря о доступности лекарства, следует также принимать во внимание его фактическую доступность, наличие в аптеке.

Условный показатель относительной доступности конкретного лекарства, при наличии альтернатив, также варьирует от 0 (совершенно недоступно) до 1 (доступно всегда).

Определим крайние точки зависимости и сформулируем критерии принятия решения о выборе конкретного лекарства:

Низкая необходимость (0) + низкая доступность (0) = 0
(продукт не выбран);

Высокая необходимость (1) + низкая доступность (0) = 1
(продукт может использоваться, но с малой вероятностью);

Низкая необходимость (0) + высокая доступность (1) = 1
(продукт может использоваться, но с малой вероятностью);

Высокая необходимость (1) + высокая доступность (1) = 2
(продукт выбирается во всех случаях).

Таким образом, все положительные решения о выборе продукта находятся в интервале значений от 1 до 2, а все отрицательные решения находятся в интервале от 0 до 1.

Опишем некоторые возможные логические решения приведенной зависимости. Для дифференцированных продуктов зависимость состоит из двух управляемых переменных, для симиляризированных из одной неуправляемой (относительная необходимость) и одной частично управляемой переменной (относительная доступность).

Решение 1. Управляемое повышение уровня относительной необходимости в дифференцированном продукте при сохранении в неизменности уровня относительной доступности будет увеличивать частоту положительных решений о покупке. Например, вы сохраняете высокую цену на ваш продукт, но усиливаете мероприятия по позиционированию, вследствие чего растет число положительных результатов сравнений пациентом (врачом) вашего продукта с альтернативными. Для симилатов данное решение недоступно.

Решение 2. Управляемое снижение уровня относительной доступности дифференцированного продукта (например, вследствие повышения цены для получения большей прибыли) при одновременном пропорциональном повышении уровня относительной необходимости может сохранить частоту положительных решений о покупке на прежнем уровне. Для симилатов данное решение также недоступно.

Решение 3. Увеличение частоты положительных решений о покупке симилата возможно только за счёт повышения уровня относительной доступности (например, за счёт снижения цены или переполнения каналов сбыта) в связи с невозможностью влияния на уровень относительной необходимости в таком продукте вследствие неотличимости его свойств от аналогичных свойств альтернативных продуктов.

Иными словами, если продукт дифференцирован, и он приобретает всё большую устойчивую известность среди пациентов и их представителей (например, на стадии роста жизненного  цикла), то всегда есть возможность установить для такого продукта настолько высокую цену, насколько это может быть принято рынком. Кроме того, на рынках с неразвитой инфраструктурой и высоким уровнем инфляции необходимо постоянно повышать цену на свой продукт, чтобы не нести инфляционных убытков. Но если продукт является симилатом в сегменте, насыщенном альтернативами, то у компании нет никаких иных возможностей увеличивать продажи, кроме как снижать цену, а в условиях развивающихся рынков даже сохранение цены на прежнем уровне — это прямой убыток в результате инфляции.

Я сам был свидетелем того, как одна крупная российская фармацевтическая компания, производящая пенициллин, вынуждена была продавать его по цене ниже производственной себестоимости (!!!) и продолжала делать это в течение 2 лет, чтобы не увольнять 1,5 тыс. работников. Просто беда!

Приведенный выше способ анализа применим, по моему мнению, к решению довольно широкого крута стратегических и тактических задач фармацевтической компании. Показатели относительной необходимости и относительной доступности могут быть рассчитаны количественно на основе определения соотношения предпочтений целевой аудитории (например, в ходе исследований в фокус-группах или с использованием технологии ZMET), a также зависимости от таких показателей доступности, как цена, наличие в ассортименте системообразующих оптовых каналов, рецептурного статуса целевого и альтернативных продуктов. Интересно, что подобный анализ может быть произведен не только для группы синонимов, но и для группы аналогов. Возможно, что его можно также применить для разработки проекта цены, с которой новый продукт выходит на уже сформированный терапевтический сегмент.

Практика позиционирования продукта на этапах, предшествующих лончу
Итак, допустим, мы не хотим тратить свое драгоценное время и деньги впустую и намерены активно позиционировать свой продукт на рынке. Что делать и с чего следует начинать? Большая Фарма начинает позиционировать свои продукты уже на самых ранних стадиях исследований. Это является чрезвычайно важным, потому что сам смысл дальнейших исследований, а также их форма и содержание зависят от того, как будет позиционирован продукт в дальнейшем. Компании не станут тратить сотни миллионов долларов на то, чтобы исследовать препарат, который в дальнейшем не сможет занять своего достойного места на рынке и принести целесообразные доходы.

Каждый продукт имеет свой путь на рынок. Понимание того, что новый препарат может предложить рынку, складывается на этапе доклинических — I фазе клинических исследований. Уже тогда становится ясно, что одни продукты представляют собой что-то принципиально новое, предлагают терапию, которая ранее не была доступна пациентам. Другие продукты могут предложить лишь повышение эффективности лечения по сравнению с действием имеющихся конкурентов, но если рыночная ниша достаточно велика или разница в эффективности значительна, то это также может явиться поводом для продолжения работы с препаратом. Иногда новые продукты позволяют не столько повысить эффективность терапии, сколько предложить рынку просто «более современный метод лечения». Таким образом, позиционирование является неотъемлемой частью исследований нового лекарства и, начавшись столь рано, применяется к лекарственному средству в течении всего периода его существования на рынке.

Позиционирование инновационного продукта на стадиях, предшествующих лончу, состоит из следующих мероприятий:

1) сбора и анализа информации (positioning studies),

2) формирования профиля продукта (product profiling),

3) мониторинга рынка с целью уточнения профиля продукта и своих представлений о позиционировании (product profile upgrading),

4) действий, направленных на доведение знаний о профиле продукта до целевой аудитории (product profile communication).

Сбор и анализ информации являются перманентным процессом, обеспечивающим компанию своевременными и актуальными сведениями о потребностях рынка, его ёмкости, тенденциях и ожиданиях. Информация о развитии целевого терапевтического сегмента, о конкурирующих продуктах, уже присутствующих на рынке или ещё находящихся в пайплайнах конкурирующих компаний, представляет собой основу для выводов о перспективах лекарства-кандидата и формирования плана оперативных действий.

Профиль продукта представляет собой искусственно и целенаправленно созданную сферу продукта. Профиль продукта может быть как дифференцирующим, так и симиляризующим. Лекарство-кандидат обладает набором объективных медико-биологических свойств, из которых выбираются те, которые наилучшим образом отвечают потребностям рынка и необходимости дифференциации продукта (фокусирование), либо подчеркивающие сходство продукта с лидером сегмента. Выбранные основные атрибуты далее совмещаются с набором исходных дополнительных атрибутов и представляют собой начальный образ перспективного продукта, его профиль. Сформированный на ранних исследовательских стадиях, профиль в дальнейшем становится стержнем как исследовательского плана, так и программы маркетинга (таблица 23).

Таблица 23.
Основные мероприятия позиционирования продукта на стадиях, предшествующих лончу

Постоянный мониторинг параметров рынка позволяет компаниям регулярно уточнять свои представления об актуальности выбранного профиля продукта в контексте динамичной структуры рынка. Рынок и конкуренты не стоят на месте, и за те годы, которые лекарство-кандидат проводит в лабораториях и клиниках, рыночная ситуация может кардинально измениться и потребовать либо изменения профиля продукта, либо отказа от дальнейших исследований вообще. Если исследовательский продукт «доживает» до получения разрешения на маркетинг, то на лонч он выходит полностью профилированным, с тем активным образом, который, по мнению компании, наилучшим образом отвечает потребностям рынка.

Отказ компаний от продолжения исследований какого-либо препарата на поздних (П-Ш) фазах клинических испытаний и потеря десятков или даже сотен миллионов долларов, уже потраченных ранее, является следствием влияния трех доминирующих факторов:
- фактора недостаточной эффективности,
- фактора недостаточной безопасности и
- экономического фактора, основанного на сделанном выводе о плохой позиционируемости продукта в перспективе лонча.

Исследования, проведенные Tufts Center for the Study of Drug Development (Impact Report, vol. 3, number 3, May-June 2001) показывают, что среди всех причин отказа от продукта экономические играют роль в 35% всех случаев, обнаруженная недостаточная эффективность продукта — в 38% и низкий уровень безопасности продукта — в 20% случаев. Здесь следует, однако, отметить, что оценка эффективности исследовательского продукта проводится по показаниям, уже ставшим частью профиля целевого продукта, то есть по показаниям, являющимся частью модели перспективного позиционирования. И то обстоятельство, что препарат не продемонстрировал надлежащую эффективность по таким показаниям, не означает, что он не может быть более эффективен в других, близких терапиях. Тем не менее, компании останавливают дальнейшие исследования. Таким образом, можно сделать вывод о том, что прекращение исследовательского проекта нового продукта по причинам недостаточной эффективности также можно рассматривать как зависимый от позиционирования продукта фактор.

Коммуникативные мероприятия по доведению сведений о профиле продукта до целевой аудитории на этапах, предшествующих лончу, носят ограниченный характер поскольку лекарство еще не получило формального доступа на рынок. Это еще не реклама продуктов, но уже их позиционирование в сознании целевой аудитории. Значимость такого рода информации очень высока, так как, с одной стороны, это позволяет акционерам компании видеть перспективу своих доходов, а с другой стороны, разогревает прессу. Пресса никогда не остается равнодушной к программным заявлениям Большой Фармы и начинает интенсивно обсуждать, сравнивать, делать выводы и, тем самым, способствовать дальнейшему позиционированию продукта.

В США фармацевтические компании, котирующие свои акции на нью-йоркской фондовой бирже (NYSE), ежегодно осенью проводят так называемый R&D Day (День Науки) где представляют подробную информацию о своих исследовательских продуктах и применимых к ним ожиданиях. Очень подробно информация о пайплайне представляется фармацевтическими компаниями, работающими на рынке США, в своих годовых отчетах по формам 10-К и 20-F.

Современные фармацевтические компании все больше внимания уделяют вопросам позиционирования своих продуктов, находящихся на стадии исследований. Понятно, что эта работа стоит денег и требует раннего вовлечения специалистов по маркетингу. Анализ, проведенный консалтинговой компанией Best Practices LLC в 2002 году, показывает, что группа бенчмаркеров, включающая Pfizer, Merck, Eli Lilly, GSK, Abbott и еще 7 крупнейших компаний, тратят в среднем от 13 до 38 млн. долларов на маркетинговую подготовку каждого продукта к лончу (схема 28).

Схема 28.
Расходы на позиционирование на этапах, предшествующих лончу (для одного продукта)

Launching Pharmaceutical Megabrands, Best Practices LLC, Copyright 2002

Еще один интересный анализ был осуществлен компанией Cutting Edge Information при подготовке обзора "Blockbuster Pharmaceutical Launches" (январь 2003). Было подсчитано среднее количество штатных специалистов по маркетингу, вовлеченных в позиционирование каждого продукта, в то время когда они находились на стадии изучения. Исследованием учитывалось рабочее время маркетологов, перераспределенное между проектами и пересчитанное на полный рабочий день. Для учёта была введена условная единица FTE (full-time equivalent — эквивалент полной занятости). Исследование проводилось в группе компаний, включающих Merck, AstraZeneca, Bayer, BMS, Pfizer и еще 17 компаний Большой Фармы. Результаты показали наличие непосредственной зависимости успеха продукта от количества вовлеченных в проект специалистов по маркетингу. Так, от 102 до 165 FTE маркетологов были вовлечены в течение исследовательской фазы тех продуктов, которые в дальнейшем продемонстрировали значительные продажи, стали блокбастерами (более 700 млн. долларов в год). Вовлеченность 40-70 FTE позволило после лонча получить продукт средних продаж (200-700 млн. долларов). Еще меньший ресурс FTE (18-26 единиц) позволил компаниям создать продукты с продажами менее 200 млн. долларов в год. Впрочем, зависимость могла быть и обратной.
 
Позиционирование с точки зрения потребительской классификации лекарств
В первой части книги была приведена классификация лекарственных продуктов с учётом специфики потребительского поведения. Попробуем применить эту классификацию к возможным стратегиям позиционирования продукта. Проведенные исследования (Трофимова Е.О., Гетьман М.А., 2000) показали классифицированное распределение коммерческих характеристик продуктов, продаваемых на территориальном сегменте розничного фармацевтического рынка России. Сопоставив это распределение с логической формулой активного образа продукта, мы получаем две матрицы решений, зависимых от выбранной компанией стратегии позиционирования своего продукта (схема 29). Одна матрица характеризует влияние формы позиционирования на индекс цены продукта (и, соответственно, прибыли), другая — на индекс продаж продукта (натуральных объёмов).
 
 
Схема 29.
Влияние позиционирования на индекс цен и индекс продаж
 

Любой новый продукт выходит на рынок либо как малодифференцированный препарат предварительного выбора (МДПВ), либо как дифференцированный препарат предварительного выбора (ДПВ). Дальнейшие события зависят от выбранной стратегии позиционирования.

Если продукт является симилатом, то он либо остается в группе МДПВ, либо со временем перемещается в группу ТС — не вследствие активных мероприятий компании, а в результате изменения потребительской ценности «продукта вообще», к которому он относится. И в той и в другой группе такой препарат сможет иметь относительно высокие продажи при сравнительно низкой цене. Повышение цены не представляется возможным. Увеличение валовой прибыли доступно лишь путем увеличения продаж.

Если препарат дифференцирован, то он предварительно позиционируется в группе ДПВ и в зависимости от собственных свойств и эффективности целевых мероприятий может приобрести тенденцию к миграции в группу препаратов особого спроса (ОС). Препараты групп ДПВ и ОС имеют уникальные возможности по увеличению прибыли как за счёт повышения цен, так и за счет увеличения объёмов продаж. Объемы продаж таких продуктов ограничены их относительной доступностью в условиях конкретного рынка. Наш пример относится к развивающемуся рынку с низкой покупательной способностью, однако даже в такой среде, если препарат не имеет альтернатив, его продажи могут быть весьма значительны.