Позиционирование продукта. Брендинг -технология капитализации на символах

Первым делом - определения, иначе потом совсем запутаемся

Читая прессу, в том числе профессиональную, с какими только определениями брен-динга не приходится встречаться. Наиболее частым заблуждением является ассоциирование брендинга с приданием лекарственному продукту уникального названия и/или иной символики и ограничении его этой сферой. Часто также брендинг рассматривается как стратегия дифференциации продукта и отождествляется с ней. Некоторые ставят знак равенства между брендингом и позиционированием. Не могу с этим согласиться:

а) брендинг действительно строится на ассоциациях с символами продукта;

б) символы продукта действительно являются одним из параметров дифференциации;

в) брендинг, как и позиционирование, в целом действительно имеет дело с образом
продукта в сознании целевого потребителя.

Но брендинг — это самостоятельная технология позиционирования продукта наравне с его дифференциацией или симиляризацией. Продукт может быть позиционирован на основе дифференциации, но при этом он может так и не стать брендом. Этому, а также тому, есть ли истинные бренды в фармацевтике вообще, посвящается настоящая глава.

Бренд — набор уникальных и часто неосязаемых характеристик продукта, составляющих его ценность, прямо и неотъемлемо ассоциированных со свойствами продукта, а также с его символами: именем бренда и знаками бренда.

Имя бренда — вербальный ассоциат, который может быть членораздельно произнесен. Имя бренда могут составлять торговое наименование продукта, его буквонумерические символы, лозунг продукта и т.п. Знак бренда— визуальный ассоциат, который не может быть произнесен. Знак бренда составляют изображения, цвет, запах, форма и т.п.

Позволю себе дать определение брендинга так, как мне это видится.

Брендинг — действия, направленные на повышение ценности продукта за счёт формирования той части его дополнительных атрибутов, которые не имеют прямого отношения к медико-биологическим свойствам, но которые влияют на эмоциональную сферу целевой аудитории.

Это определяет особое место брендинга в системе позиционирования. Если в целом позиционирование направлено на формирование активного образа продукта в сознании целевой аудитории, то брендинг отвечает за ту его часть, которая строится на «персональных» отношениях продукта с целевой аудиторией, дает ей возможность почувствовать «личность продукта» (Product Personality).

Таким образом, брендинг это стратегия капитализации, это стратегия конкуренции, это стратегия использования дополнительных средств терапии. Брендинг адресован не только целевым потребителям и их представителям, он охватывает самый широкий круг участников рынка, создавая такие границы образа продукта, которые выходят за рамки прямого побуждения к его использованию.

Брендинг позволяет устанавливать максимально высокую приемлемую для рынка цену на продукт, дополняя аналогичные возможности позиционирования по дифференцирующим признакам. Более того, стоимость бренда выходит за рамки цены продукта. Кто-то из великих менеджеров XX века сказал примерно следующее: «Для того, чтобы определить совокупную стоимость ваших брендов, возьмите текущую рыночную стоимость вашей компании и вычтите из нее все учтенные на балансе активы — в итоге вы получите стоимость того, что люди чувствуют в отношении вас и ваших продуктов. Это и будет цена ваших брендов». В этом заключается значение брендинга как стратегии капитализации.

Хорошо построенный бренд это монолит, скала, конкурировать с которой сложно, а иногда и просто страшно. Большая часть завоеваний Римской Империи строилась на бренде римской пехоты, могущественной и непобедимой. Противник проигрывал сражение еще до начала битвы. Мощь некоторых фармацевтических гиперкомпаний такова, что мериться с ними силами не захочет никто, кроме компаний такого же уровня. Практически любой, кто создал продукт, потенциально конкурирующий с блокбастером, например Pfizer'a или GSK, предпочтет продать свой продукт конкуренту, чем встретиться с ним на рынке. В этом значение брендинга как стратегии конкуренции.

Мы все знаем об «эффекте плацебо», совершенно реальной терапевтической активности продукта, представляющего собой абсолютно неактивный с биологической точки зрения субстрат. Но если пациент искренне верит в то, что принятое им средство ему поможет, оно будет действовать даже в том случае, если это тальк. Брендинг укрепляет и развивает веру пациента в силу и эффективность лекарства и в этом его значение как средства повышения эффективности терапии.

Брендинг, как уже было сказано, адресован не только целевым потребителям, и в его задачи не входит только побуждение к покупке продукта. Бренд — это не просто узнаваемость продукта, это его позитивное эмоциональное восприятие. Брендинг — это система взаимоотношений между продуктом и рынком. В связи с этим нелишне вспомнить, что ранее в одной из глав было приведено изображение сферы продукта и даны примеры некоторых его атрибутов. Так вот, брендинг имеет отношение к таким дополнительным атрибутам, как символы продукта, отношения продукт — потребитель, отношения продукт — медицина и эмоциональное восприятие продукта.

Еще лучше описывает обсуждаемый предмет схема состава капитала бренда, приведенная в одном из аналитических обзоров компании Datamonitor (схема 30). Капитал бренда находится в тесной связи с истинными ценностями продукта, его эффективностью, инновационностью и надежностью, вызывающей доверие. Формирование этих истин в сознании рынка производится средствами рекламы, PR, потребительского сервиса и поддержки. Создание капитала бренда строится на платформе образа компании в отношении имени бренда и знака бренда.

Схема 30.
Капитал бренда
 
Maximizing ROI Requires a Change in Marketing Practice, Datamonitor, Oct 2001
 
Формируя личность бренда

Прежде всего обращаю ваше внимание на то, что глава, посвященная брендингу, расположена после главы, посвященной лончу. В этой последовательности заложен смысл. Еще одной из особенностей брендинга является применимость этой технологии в период только ПОСЛЕ выхода продукта на рынок, т.е. на стадиях лонча и роста жизненного цикла. Как и у человека, у продукта личность не может быть запланирована. Она проявляет себя только после рождения. Во время беременности мы можем знать пол будущего ребёнка, но никогда не сможем угадать, какой у него будет характер.

Однажды где-то в литературе я встретил очень интересную характеристику брендинга: «Это умение давать обещания и сдерживать их». Весьма умная мысль! Как уже говорилось, бренд не сформируешь на пустом месте. Лекарственный продукт должен помогать пациенту справляться со своим состоянием. Наше лекарство обещает это и выполняет свои обещания? Если ответ положительный, то только после этого нам начинают верить. Эта вера развивается и сопровождает продукт в течение его жизни.

Как мы определяем, почему человек вызывает у нас симпатию? Мы говорим, характеризуя положительные стороны его личности: он честный, он сильный, он добрый, он хороший. И даже если мы сами не всегда были свидетелями проявления этим человеком таких качеств, мы верим в это по совокупности его отношения к нам или по нашим наблюдениям за его отношениями с другими людьми. Именно так у нас формируется эмоциональный образ другого человека, который становится отражением его персональных черт, истинных или приписанных ему нашими моральными оценками.

Точно так же формируется личность бренда, независимо от того, относится этот бренд к конкретному продукту или речь идёт о корпоративном бренде компании. Новое имя (новый символ), сопровождающее продукт или бизнес, появляется на рынке. Ни у кого еще нет оснований ему верить. Но с течением времени мы видим, что даваемые обещания сдерживаются в самом широком смысле и новое имя/символ начинает постепенно приобретать и накапливать в себе признаки бренда.

Рыночная ценность бренда

Бренд может иметь женскую или мужскую сущность, быть молодым или старым, жестоким или добросердечным, радикальным или консервативным. Все зависит от того, какое эмоциональное сопровождение придается бренду. Бренд может формировать целую субкультуру, ориентированную не столько на сам продукт, сколько на образ жизни, частью которой становится бренд (вспомните PROZAC и «поколение PROZAC»).

И, тем не менее, ценность бренда исчисляется не абстрактными характеристиками идеального образа, а совершенно конкретными деньгами, ценой, за которую бренд покупают. И эта цена стоит прилагаемых усилий. Приведу весьма яркий пример из практики российского рынка.

В 2000 году на рынке были зарегистрированы 22 и коммерчески присутствовали 15 лекарственных продуктов, содержащих в своем составе в качестве основного и единственного действующего вещества антибиотик АМОКСИЦИЛЛИН. Показатели продаж представлены в таблице 24.

Таблица 24.
Показатели продаж дженериков амоксициллина в России в 2000 году
 
ЦМ Фарм, 2001

Очень показательный пример! Каков отрыв у ФЛЕМОКСИН-СОЛЮТАБ (Yamanouchi Europe)! Каков успех! Показатели ФЛЕМОКСИН-СОЛЮТАБ нельзя даже сравнивать с показателями полных симилатов. Девять компаний продают свои продукты по цене в среднем в 5 раз меньшей, чем лидер, и имеют совокупные показатели натуральных продаж, сопоставимые с ним. Более того, в главе, посвященной дифференциации, приводились данные о том, КАК продавались некоторые из этих симилатов. Отвлекитесь на пару минут — посмотрите ещё раз. Кстати, данный пример может также служить хорошей иллюстрацией к теме роли цены в позиционировании — она (роль) есть, но не является критической.

Причина неудачи прочих дифференцированных продуктов заключалась в том, что они не смогли быть адекватно позиционированы на рынке. Было ли это следствием неправильно сформулированного профиля или дефицита бюджета коммуникаций с рынком — неведомо. Так как эти продукты имели «фоновые» продажи, сведения об их бюджетах отсутствуют.

Результаты ФЛЕМОКСИН это, безусловно, правильное его позиционирование. В первую очередь, в сегменте педиатрической помощи, при интенсивной и грамотной информационной поддержке. Но важнейшим фактором, всё же осмелюсь утверждать, является правильно подобранные элементы сферы продукта, позволившие вызвать именно у целевой группы (дети и молодые матери) положительный эмоциональный ответ на его использование. То есть та часть сферы, которую можно отнести к элементам бренда:

а) удобная форма и конструкция таблеток, позволяющая их легко разламывать, проглатывать,
разжевывать или предварительно растворять в жидкости;

б) абрикосовый вкус таблеток;

в) отличное название, вызывающее исключительно положительную реакцию.

Основываясь на гипотезе превалирующего влияния дополнительных атрибутов продукта на эмоциональную сферу потребителя, можно сделать вывод, что для российского рынка ФЛЕМОКСИН-СОЛЮТАБ является брендом. Здесь я обращаю ваше внимание на то, что пример с дженериком был выбран с определенной целью. Мы много говорили о пропритарных препаратах, но также подчеркивали, что эксклюзивность нового продукта не вечна. Что будет дальше, когда закончится срок патентной защиты? — вопрос, который вызывает бессонницу у всех менеджеров Большой Фармы. Может ли брендинг быть ответом на него? В какой-то части да, но, как известно, панацеи не бывает. Рассмотрим практику брен-динга и проблемы, связанные с ним, поближе.

Бедный Йорик...
Еще раз про PROZAC. Совсем недавно этот продукт был среди фармацевтических супергероев — отличные растущие продажи, превосходное восприятие пациентами и имя, известное всей планете. Но те времена ушли вместе с фортуной. В 2001 году продукт потерял свою патентную защиту. Дженериковый ФЛУОКСЕТИН наводнил рынок, и продажи PROZAC упали на 80%. Имя продолжает жить, но это всё, чего смог добиться маркетинг — 10 лет карьеры и ужасное падение.

Здесь уместно привести анекдот про отличие пессимиста от оптимиста. О стакане, наполовину наполненном водой, один говорит: он наполовину полон (оптимист), а другой: он наполовину пуст (пессимист).

Будем смотреть на проблему с лучшей стороны. Ведь продажи не исчезли совсем. Если бы все было так просто и пациенты лишь сопоставляли цены, то продаж PROZAC не было бы вообще. Ведь он в 6,5 раз дороже дженериковой копии! Но они есть. Значит, доверие к бренду осталось и в брендинге был смысл.

Информационная вставка

...Хороший бренд это как деньги в банке, но строительство бренда, как и любой другой план сбережений, требует инвестиций: как времени, так и денег. Оба источника одинаково важны, но в случае фармацевтических продуктов у вас нет избытка времени. У вас есть лишь в среднем 7 лет на маркетинг с даты получения разрешения до потери патентной защиты. Этого явно недостаточно, чтобы построить капитал бренда. Кока-Кола вокруг нас уже более 100 лет и потратила миллиарды долларов на рекламу и продвижение, для того чтобы иметь то, что она имеет сейчас. У лекарств нет времени для создания истинных брендов. Поэтому, когда Кока-Кола отзывает продукт или совершает маркетинговую ошибку (как в случае с Классической Кокой), вся франшиза продолжает работать. У фармацевтов всё не так...

Mark Severini, CEO of Gramercy Group, 2002

Как это делается? Например...
...В рекламе LOSEC/PRILOSEC AstraZeneca продвигала свой препарат как «фиолетовую таблетку», апеллируя к эмоциям и чувствам потребителей и тем самым способствовала выработке лояльности. Важность этого подтвердилась впоследствии, когда AstraZeneca вместо PRILOSEC начала продвигать его заместитель — NEXIUM, таблетки которого имеют тот же цвет, в качестве «новой фиолетовой таблетки». Этой же цели служит и название: звучание слова НЕКСИУМ ассоциативно воспроизводит корень НЕКСТ (next — следующий).

Различные расцветки играют каждая свою роль: розовый цвет воспринимается как спокойный и может использоваться для сердечнососудистых средств или транквилизаторов, яркие цвета, такие как красный, ассоциируются с быстрым действием и стимуляцией, что может быть существенно для обезболивающих или антидепрессантов.

...Ещё несколько лет назад процесс брендинга в фармацевтике носил исключительно узкопрофессиональный характер. Основная работа была направлена на врачей. Но после разрешения в США прямой рекламы рецептурных средств концептуальные решения, составляющие часть брендинга в фармацевтике, начали развиваться и выходить из специфической биомедицинской плоскости. Они становятся элементом массовой культуры. Так, в 2001 году VIAGRA появилась в одной из реклам, где бывший кандидат на пост Президента США Боб Доул (Bob Dole) называл препарат «маленький голубой друг». Впоследствии, на одном из шоу, Боб Доул повторил эту репризу, дополнив ее словами, что «маленький голубой друг изменяет жизнь к лучшему», но сделал неожиданный пасс и показал банку с Пепси-Колой, дав понять, что имел в виду именно ПЕПСИ. При всей своей простоте это было очень символическим действием. По существу, актом приёма лекарственного продукта в семью «истинных глобальных мегабрендов».

...Противоаллергический препарат CLARITIN (Schering-Plough) имеет свой вебсайт, который включает в себя не только информацию о препарате, но также сведения о причинах аллергии, как она лечится, и даже о том, как найти ближайшего к вашему дому доктора (в США, разумеется). Сайт также содержит дополнительные пользовательские сервисы, такие как прогнозы концентрации цветочной пыльцы в различных регионах, разные предупреждения и консультации для оценки собственного аллергического профиля. В своей комбинации все это должно дать понять потребителям, что CLARITIN это не только лекарство. Это бренд, который как бы «понимает» пациента, сопереживает ему и обеспечивает дополнительный сервис, способствующий улучшению качества жизни.

...Препарат СЕГИДРИН (Фармсинтез) применяется у онкологических больных III-IV стадии заболевания. То есть тогда, когда все прочие виды терапии не дали результата и единственной возможностью помочь является улучшение качества жизни пациента посредством паллиативной терапии. Это дорогой препарат для российского рынка. Каждая упаковка препарата кроме инструкции по применению содержит в себе специальную карточку, дающую возможность пациенту связаться с компанией, получить консультацию, либо поговорить с психологом. Регулярно компания проводит бесплатные сеансы групповой психологической терапии для родственников пациентов.

...Креативность брендинга играет очень большую роль. Кампания препарата FLUDARA (Berlex Laboratories), средства для лечения хронической лейкемии, использовала игру слов в ключевых символах продукта. Слово «ремиссия» сыграло основную роль во фразе «Ремиссия Выполнена» (Remission Accomplished), создав, с одной стороны, прямую ассоциативную связь с фразеологическим штампом «Миссия Выполнена», а с другой — ввела в него слово из ежедневного лексикона врачей-онкологов, к тому же характеризующее главную цель терапии хронической лейкемии.

Даешь глобальный фармацевтический бренд!
Фармацевтическая отрасль довольно поздно, по сравнению с отраслями других потребительских товаров, подошла к вопросу создания глобальных брендов. До недавнего времени широко была распространена тенденция привязывать брендинг к культурологическим особенностям рынков. В этом был определенный смысл, поскольку страны отличались (и отличаются по нынешний день) друг от друга весьма значительно не только языками, но также и особенностями медицинской практики, эмоциональной реактивностью, спецификой распознавания однотипных символов.

Но времена меняются. Медицина становится более интернациональной, происходит гармонизация терапевтических схем и процедур. Многие страны открывают границы и разрешают параллельный импорт. Поэтому в самом конце XX — начале XXI века фармацевтические компании получили возможность начать формирование брендов глобального характера, которые имеют одинаковую или почти одинаковую символизацию независимо от рынка. Это также имеет большое экономическое значение, поскольку позволяет сконцентрировать усилия и теми же средствами достичь большего успеха быстрее и эффективнее. Разрабатывая символы глобального бренда, компании проводят очень большую работу, направленную на изучение национальных особенностей рынков и языков, для того чтобы исключить возможные ошибки и неадекватное восприятие продукта.

Омепразол AstraZeneca имел только в США и Европе шесть различных наименований: LOSEC, PRILOSEC, ANTRA, GASTROLOC, MOPAL, OMEPRAL. Наследник франшизы— NEXIUM имеет одно имя и выглядит одинаково для всей планеты. AstraZeneca намерена применить такой же подход к брендингу своих новых продуктов: CRESTOR, IRESSA, EXANTA. По словам Джона Паттерсона (John Patterson), руководителя службы продуктовой стратегии и лицензирования компании, глобальный бренд определяется как «распознаваемый в любой части мира и одинаково доносящий главный значимый месседж продукта» (Pharma Brands Capture Hearts & Minds, IMS Health, 25 Sep 2001).

Здесь не могу устоять, чтобы не съехидничать в отношении одного из продуктов, название которого, по крайней мере у меня, вызывает устойчивые негативные ассоциации — ПРЕСТАРИУМ (периндоприл), компании Servier. Каждый раз, когда врачи делали попытку назначить мне это лекарство, я отказывался в пользу аналогов. Нужно объяснить — почему? Потому что я не чувствую себя настолько ПРЕСТАРелым.