Сфера продукта. Немного о главных ценностях

Что такое сфера продукта и из чего она состоит?
Цена, за которую рынок готов купить тот или иной лекарственный препарат, определяется ценностью образа, в котором конкретный препарат предстает перед рынком. То есть, совокупностью признаков и свойств, детерминированных мнением потребителя как достаточные для того, чтобы совершить покупку по цене предложения и получить от этого приобретения выгоды и удовлетворение своих потребностей. Иначе назовем эту совокупность признаков и свойств атрибутами лекарственного средства, которые и составляют сферу продукта.

Сфера продукта это метафора, призванная образно определить составляющие рыночной ценности лекарственного препарата и классифицировать их. Представим себе ценность продукта в виде сферы из двух оболочек (схема 25). Внутренняя оболочка, ядро продукта, состоит из его основных атрибутов. К ним относятся свойства и признаки, характеризующие основное предназначение лекарства — лечебное действие, определяемое, как уже было сказано выше, его эффективностью, безопасностью и качеством. Основные атрибуты препарата связаны со свойствами действующего вещества, свойствами используемой продуктом системы доставки, свойствами компонентов системы доставки, дозировкой и т.п.

 Схема 25. Сфера продукта
 

 В свою очередь дополнительные атрибуты препарата объединяют те из его характеристик, которые не проистекают непосредственно из основных свойств продукта, но которые потребитель, тем не менее, ценит и, как выяснится дальше, ценит довольно высоко.

Основные и дополнительные атрибуты лекарственного продукта это как фань и цай в китайской кухне. Фань — это основа питания. То, что, собственно, и должна давать пища — насыщение. К фань относятся рис, пшеница, лапша. Цай — это вкусовые добавки: мясо, рыба, овощи, приправы и т.д. Без цай человек теоретически может обойтись, только вот жить, по-моему, ему будет совершенно неинтересно. Точно так же без использования потенциала дополнительных атрибутов лекарств фармацевтика станет серой, скучной и коммерчески бесперспективной.

Описанием и характеристикой основных атрибутов лекарственного средства занимаются такие дисциплины, как фармакология, технология лекарств, фармацевтическая химия и т.п., поэтому мы не будем уделять этому большого внимания, отсылая тем самым заинтересованность читателя в этих вопросах к другой литературе и к другим авторам. Что же касается атрибутов дополнительных, то это, безусловно, наш профиль.

Сравнительная ценность основных и дополнительных атрибутов
Дополнительные атрибуты лекарственного препарата составляют условную внешнюю оболочку метафорической сферы продукта. И позволю себе утверждать, что именно они определяют основную часть рыночной стоимости препарата. Роль и значение дополнительных атрибутов продукта невозможно переоценить. Попробуем в качестве иллюстрации приблизительно рассчитать сравнительную ценность некоторых дополнительных атрибутов по отношению к основным. В качестве метода расчета примем сравнение показателей продаж аналогичных конкурирующих между собой продуктов, отличающихся друг от друга наличием или отсутствием одного или нескольких дополнительных атрибутов.

Пример 1. Ценность атрибута эксклюзивности. В главах, посвященных пропритарным продуктам и их дженериковым копиям, мы приводили показатели уровня эрозии цен, следовавшей немедленно за появлением копии на рынке. В течение 1-го года дженеризации цена продукта падает примерно на 40%, а в течение 2-го года — еще на 30%. И если во второй год дженеризации основным фактором дальнейшего снижения цены становится ценовая конкуренция дженериковых производителей между собой, то в течение 1-го года главным фактором все же является потеря эксклюзивности как таковая. Из этого можно сделать вывод о том, что атрибут эксклюзивности может иметь ценность, составляющую более 40% цены пропритарного препарата.

Пример 2. Ценность атрибута символов продукта. Символизация продукта, иначе — придание ему узнаваемых и отличающих от других продуктов символов, является одним из инструментов дифференциации при реализации продуктовой стратегии. В 2001 году группой авторов было проведено исследование в выборке аптек С.-Петербурга (Трофимова Е.О., Новиков А.И., Гетьман М.А., 2001). Результаты исследования показали, что доля дифференцированных лекарственных препаратов в структуре продаж в натуральном выражении составляла 6,2% при доле в денежных продажах в размере 31,27%. Малодифференцированные препараты той же группы «предварительного выбора» имели доли, соответственно 18,05% и 30,19%. Из этого следует, что индекс цен продуктов дифференцированных составляет 31,27% : 6,20% = 5,04, а индекс цен мало дифференцированных продуктов 30,19% : 18,05% = 1,67. Таким образом, в среднем цены двух типов продуктов отличаются друг от друга более чем в 3 раза. Значит, ценность атрибута символов продукта может составлять до 75% его рыночной цены.

Пример 3. Ценность атрибута образа производителя. Приведем еще один расчет в конкурентной группе противоаллергических средств с действующим веществом лоратадин. На рынке России в 2001 году присутствовали 4 конкурирующих продукта этой группы, два из которых КЛАРИТИН (Schering-Plough) и КЛАРОТАДИН (Акрихин) контролировали 99% сегмента. Данные мониторинга продаж (RMBC, 2001) этих двух доминирующих продуктов показывают, что КЛАРИТИН имел 90,93% доли в денежных продажах и 87,00% доли сегмента в натуральных продажах. Индекс цены бренда в сегменте соответствует 1,04. КЛАРОТАДИН, также весьма эффективно продвигаемый российским драгмейкером бренд, имел  следующие показали: 8,92% — доля в денежных продажах и 12,75% — в натуральных. Индекс цены этого бренда в сегменте составляет 0,69. Таким образом, в среднем, цена КЛАРИТИНА на рынке выше, чем цена КЛАРОТАДИНА на 34%, что является в значительной мере результатом влияния на цену атрибута образа производителя.

Критики могут сказать, что последний пример не слишком удачен, так как допустимо предположить, что разница в ценовых индексах одного и другого продукта является все же следствием ценности бренда, а не производителя. В какой-то мере это, безусловно, так. Однако позволю себе предположить, что в очень незначительной. Дело в том, что предложенные примером торговые наименования очень мало отличаются друг от друга по звучанию и написанию и фоносемантически смешиваются в восприятии целевого потребителя. А действительная причина, по которой часть потребителей готова платить на 34% больше за КЛАРИТИН, заключается в том, что он произведен, в отличие от КЛАРОТАДИНА, международной компанией и, по мнению рынка, обладает в связи с этим более высоким качеством, что является различимым дополнительным атрибутом образа производителя из Европы или США.

Приведенные нами примеры говорят об очень высоком, доминирующем влиянии дополнительных атрибутов продукта на его цену. По существу, именно дополнительные атрибуты продукта и являются параметрами, определяющими его доходность. Если убрать их — то и платить-то, оказывается, не за что!

Тем не менее, взаимное проникновение оболочек основных и дополнительных атрибутов друг в друга является очень глубоким и неотъемлемым. Понятно, что такие свойства продукта, как «образ производителя», «отношения продукт — потребитель», «отношения продукт — медицина» и т.п. не могут не испытывать на себе влияния основных свойств. И, противоположно, некоторые основные атрибуты продукта несут символы и значения дополнительных атрибутов.

Например, форма дозирования. С одной стороны, форма дозирования непосредственно смыкается со свойствами средства доставки продукта и является его частью: инхалеры, ампулы, таблетки, шприц-тюбики, пластиковые пакеты для инфузионных растворов и т.д. Но с другой стороны, форма дозирования также представляет собой неотъемлемую часть образа продукта, его символики. Продукт дозируется таким образом, чтобы сделать его использование удобным для потребителя (кольцо или точка облома на ампулах), или нести отличительные признаки продукта или компании производителя (голубые таблетки VIAGRA с печатью названия компании Pfizer), или содействовать улучшению эмоционального восприятия продукта (жевательные таблетки, содержащие витамины для детей в образе животных, с различными фруктовыми вкусами).

Основные атрибуты сферы лекарственного препарата можно охарактеризовать как медико-биологические. Что касается перечня дополнительных атрибутов, то они могут быть определены нами как коммерческие, формирующие основу для повышения прибыльности продукта. И среди основных, и среди дополнительных атрибутов лекарства содержатся так называемые дифференцирующие признаки, то есть такие его свойства, которые формируют в сознании потребителя образы, отличающие данный препарат от любого другого аналогичного.

Технологии изучения потребительской оценки основных и дополнительных атрибутов продукта
Степень влияния дифференцирующих признаков лекарственного препарата на сознание потребителя сегодня может так же быть охарактеризована количественно. Некоторые фармацевтические компании (Merck, Amgen) сегодня используют в своих оценках атрибутов как исследовательских, так и коммерческих продуктов новую методику — ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) — технику обработки образов, разработанную и запатентованную Джеральдом Зальтманом (Gerald Zaltman), профессором Гарвардской Школы Бизнеса.

Методика ZMET предполагает использование зрительных образов в анализе отношения потребителя к исследуемому продукту. Добровольцам предлагают в течение какого-то времени вырезать из журналов изображения, характеризующие, по их мнению, образ целевого продукта. В дальнейшем исследователь совместно с каждым добровольцем формирует коллаж из выбранных изображений и пишет рассказ о продукте. Полученные в ходе исследования данные обрабатываются с использованием критериев семиотики, теории психоанализа Юнга и современных неврологических научных знаний. Суммирование полученных данных позволяет построить карту восприятия исследуемых атрибутов продукта целевой аудиторией и даёт возможность в дальнейшем, корректируя полноту и качество наполнения атрибутов, добиваться лучших результатов на рынке.

Для тех же целей используются и упоминавшиеся нами ранее опросы в фокус-группах или метод экспертных оценок. Тем не менее, как выясняется, действительное восприятие целевой аудиторией важности и ценности тех или иных атрибутов, полученное по методике ZMET, может заметно отличаться от результатов, полученных при использовании иных методик. На схеме 26 приведены две карты восприятия некоторых основных атрибутов лекарственных средств, одна из которых (№ 1) была получена в ходе опроса в фокус-группе, а другая (№ 2) по методике ZMET при проведении анализа продуктового портфеля компанией Amgen Inc. (Positioning Throughout the Product Life Cycle, Tyler Ellison, Director, Business Analysis and Info, Amgen Inc. EPhMRA Conference Presentation, May 2002).

Сравнение полученных данных обращает внимание на весьма существенную недооценку потребителями в фокус-группах ценности таких атрибутов, как фактор улучшения качества жизни, длительности симптоматического действия, улучшенных свойств лекарства. В свою очередь избыточная ценность приписывалась таким атрибутам, как безопасность препарата при использовании у детей, таблетированная форма выпуска, низкий уровень побочных эффектов (карты восприятия № 1 и № 2).

Представленные данные позволяют сделать вывод о том, что критическим свойством лекарства в оболочке основных атрибутов, определяющим его ценность, в первую очередь является способность оказывать терапевтическое действие по принципу «работает — не работает», и в случае признания действенности продукта потребитель готов смириться с его некоторой небезопасностью, побочными эффектами и неудобством использования.

Кто-то из читателей, может быть, в этом месте даже усмехнется — то же мне вывод, это и так понятно, что лекарства покупают ради их терапевтического действия. Но в действительности это не настолько очевидно. Мы живем в мире избалованных потребителей, перегруженных информацией и озабоченных собственным удобством. Что, собственно, и проявилось в результатах опроса фокус-группы, которая достаточно высоко ценила важность терапевтических свойств продукта, но считала, что большую ценность имеют атрибуты безопасности и удобства. Более глубокий ассоциативный анализ по методике ZMET позволил выделить доминирующие ценности. Так что еще не всё потеряно.

Данный пример можно, в том числе, считать ещё одной иллюстрацией к сопоставлению ценности основных и дополнительных атрибутов лекарства. Вывод можно сделать такой: дополнительные атрибуты дают больше прибыли, но дополнительные атрибуты не могут существовать без основных. Эксклюзивное, брендированное первоклассной компанией плацебо мегапродук-том стать всё же не сможет. Но если у лекарства есть терапевтическое действие и его использование обосновано, то вот вам мой совет: берите в руки насос и качайте воздух в колесо дополнительных атрибутов сферы продукта — ваши прибыли будут именно там.

Схема 26.
Восприятие некоторых основных атрибутов продукта целевой аудиторией
Карта восприятия № 1. Метод опроса в фокус-группе
 
Карта восприятия № 2. Методика ZMET
 
Атдеп Inc. EPhMRA Conference Presentation, May 2002