Потребительский рынок и лекарство как объект потребления

Мы никогда не останемся без работы

Я всю жизнь буду помнить слова ректора Ленинградского химико-фармацевтического института Н.П. Блинова, сказанные им в те далекие времена, когда я был абитуриентом указанного вуза: «Ребята, пока существует человечество, оно будет болеть, и, значит, вы никогда не останетесь без работы». Думать о безработице в Советском Союзе и так не приходилось, но только спустя много лет, уже в период зарождения капитализма в России, я понял глубокий смысл сказанного и могу к этому полностью присоединиться. Коллеги, мы никогда не останемся без работы! Здесь, перебивая сам себя и предупреждая неизбежные нападки морализаторов, в первый и в последний раз в этой книге сформулирую несколькими словами свое мнение о том, ради чего мы (фармацевты) делаем свое дело. Постараюсь не быть слишком патетичным.

Пытливый пессимист наверняка задумается: интересно, почему, несмотря на высочайшие достижения медицины и фармацевтики, уровень заболеваемости на планете не падает? Почему, добиваясь искоренения одних заболеваний, мы постоянно сталкиваемся с новыми — опасными и неизлечимыми? Разве достигая выздоровления конкретного человека, мы не лечим все человечество? Оказывается — нет. И это довольно грустная тема, вполне достойная неисправимого пессимиста.

Оптимист же на это может ответить конструктивно: ведь есть закон сохранения вещества и энергии? Возможно, также есть и закон постоянства страданий и радости. Мы зависим от него, а он от нас нет. Поэтому мы должны просто делать свое дело, если это сможет заставить улыбнуться хотя бы одного ребенка. Мы не спасем человечество, но мы можем помогать конкретным людям. И, значит, мы должны следовать этой задаче.

Наши потребители — это наши пациенты. Не оптовые торговцы, не диспенсеры, не врачи. А именно пациенты. Поэтому методически правильно субъектами фармацевтического рынка считать основные кластеры отрасли и пациентов. А объектом рынка является лекарство. Вспомогательные кластеры отрасли ассистируют основным. Причастные кластеры зарабатывают на промышленности свои деньги. Регулирующие кластеры — регулируют основные в интересах пациентов. Они все являются аддитивами. Важными, необходимыми, но не участвующими в процессе создания объекта рынка и в его потреблении. В русскоязычном профессиональном жаргоне есть термин «участники фармацевтического рынка». Он объединяет всех. Но, чтобы понять, кто является истинным субъектом рынка, нужно представить себе, без кого рынок в принципе существовать не может. Представили? Да — без фармацевтических компаний и без пациентов! Именно первые создают объект потребления, а вторые его потребляют. Без остальных, в теории, можно обойтись.

Отрасль мы уже подробно обсудили. Давайте теперь поговорим о пациентах.

Пациент пациенту - рознь

Наши пациенты сильно отличаются друг от друга, и это делает фармацевтический маркетинг очень увлекательным занятием. Какая, наверное, скукотища продавать, например, автомобили! Покупатели автомобилей практически все похожи друг на друга и ценят в товаре всего несколько свойств: надежность, престижность, тип автомобиля и его цену. Вот и все (я немного упрощаю картину, разумеется). Совершенно любой покупатель, если сможет финансово, предпочтет Lexus Жигулям. Такие вот простые критерии.

В фармацевтике все совершенно по-другому. Во-первых, существует большое количество заболеваний, каждое из которых требует сообразной лекарственной терапии. Во-вторых, пациенты обладают индивидуальными физиологическими особенностями, требующими сопоставления их со свойствами лекарственного продукта для достижения наибольшей  
 
эффективности/безопасности лечения. И, в-третьих, у пациентов есть индивидуальные особенности самооценки своего состояния и критерии выбора лекарства (если он, конечно, делает этот выбор сам) в соответствии с уровнем его образования, самостоятельности и психологического профиля. Из-за этого структура фармацевтического потребления необычайно сложна. Проводя параллели с предыдущим примером из автомобильной практики — если у пациента грипп, то ему ни к чему средство для терапии эректильной дисфункции (конечно, если грипп не сказывается на здоровье настолько сильно), независимо от его стоимости, цвета и размера упаковки.

Большая Фарма при создании новых продуктов, а также прочие фармацевтические компании, выводящие на рынок свои дженерики, ориентируются на потребности пациентов в лекарственной терапии, которые проявляются в совокупности индивидуальных особенностей потребления лекарств: вид заболевания, особенности заболевания у конкретного пациента, индивидуальная оценка пациентом тяжести своего состояния — критерии выбора лекарств. Вернее — не столько на сами потребности, сколько на неудовлетворенную их часть.

Роль лекарства в иерархии потребностей человека

Существуют несколько психологических трактовок того, как люди идентифицируют свои потребности и определяют для себя их приоритеты. Оставляя в стороне школы З.Фрейда и Б. Скиннера, уделим внимание третьей популярной теории — иерархии потребностей по А. Маслоу. Авраам Маслоу считал, что человеческие существа мотивируются своими неудовлетворенными потребностями, которые находятся в иерархических взаимоотношениях друг с другом, и что более низкие уровни потребности должны быть удовлетворены до того, как потребности более высокого уровня смогут быть удовлетворены. В отличие от Фрейда, который изучал преимущественно психически нездоровых людей, и от Скиннера, который изучал голубей и белых мышей, Маслоу для подтверждения своей теории  использовал жизненную практику исключительных личностей, и от этого к ней хочется испытывать большее доверие, чем к депрессивному детерминизму прочих теорий. Хотя, как показывает мой жизненный опыт, приоритеты людей серых, неисключительных, располагаются в совершенно иной плоскости, чем деонтологические императивы лидеров общества, и поэтому нельзя исключать, что и Маслоу, возможно, был избыточно оптимистичен в свой классификации.

Тем не менее, А. Маслоу полагал, что люди в своей основе достойны доверия, самостоятельны и стремятся к личному развитию и любви. Насилие и зло не являются присущими людям, а проявляют себя лишь тогда, когда что-либо мешает человеку реализовать свои собственные потребности, имеющие для каждой личности первостепенное значение. По Маслоу, у людей существует пять основных типов потребностей, все из которых должны быть удовлетворены прежде, чем человек перестанет быть эгоистичен (схема 8). Неудовлетворенность потребностей мотивирует людей к их удовлетворению в стремлении к росту и самореализации. Удовлетворение потребностей в норме происходит последовательно, то есть, например, потребность в любви сможет быть удовлетворена не раньше, чем будет удовлетворена потребность в безопасности.
  

Схема 8.
Иерархия человеческих потребностей по А.Маслоу

Зачем я об этом? Лишь для того, чтобы определить место лекарств в системе ценностей человеческого эго. Пока человек здоров — ему лекарства не нужны и ценность их для личности равна нулю. Но возникло заболевание, и оно немедленно выбивает из-под человеческой личности два основных кирпича (физиология и безопасность), формируя у человека дополнительную неудовлетворенность основополагающих потребностей, которая разрушает или создает трещину во всей сбалансированной системе прочих человеческих стремлений. Лекарство призвано восстановить пострадавший status quo и вернуть человека к прежнему состоянию баланса его удовлетворенности/неудовлетворенности. И в случае успеха терапии, в которую, безусловно, верит пациент, его проблема будет решена. Значит, во время болезни человек должен ценить лекарство очень высоко, наивысшим образом. Так оно и происходит, находя свое подтверждение в практике фармацевтики.

В последующих главах этому будет посвящено много внимания. Фармацевтический бизнес не только может, но и должен надлежащим образом использовать такую высокую значимость лекарства для пациента, учитывать это в своей стратегии маркетинга и получать за счет этого дополнительные финансовые возможности для создания новых продуктов и развития систем потребительской поддержки.

Чрезвычайное разнообразие людей, болезней, лекарств, а также бесчисленное множество форм, в которых осуществляется их взаимодействие между собой, способны вызывать у неподготовленного человека первичное впечатление хаоса и заставить его засомневаться в возможности разобраться в хитросплетениях фармацевтического рынка. Вероятно, аналогичный мистический ужас испытал К. Линней, когда приступил к реализации проекта всей своей жизни по описанию растительных и животных видов, интуитивно чувствуя наличие во всем этом каких-то закономерностей. Ведь Всевышний наверняка создавал наш мир, подумав как следует! И старина Линней оказался прав: у растений и животных оказалось много общего друг с другом, что позволило их классифицировать. Обратимся и мы к разнообразным классификациям лекарств.
 
Медицинская классификация лекарств

Основным свойством любого лекарственного средства является его способность оказывать прогнозируемое воздействие на человеческий организм. Поэтому вовсе не покажется странным, если мы начнем с медицинской классификации лекарств, причем сделаем это совершенно поверхностно, по-дилетантски, и оставим возможность раскрыть эту тему во всем ее великолепии клиническим фармакологам в других книгах.

Несмотря на мудреную для непосвященных терминологию вроде «бета-адреноблокаторы с внутренней симпатомиметической активностью» или «ингибиторы периферической допа-декарбоксилазы», все существующие медицинские классификации лекарств оперируют всего тремя уровнями дифференциации на основе анатомо-терапевтических классов, классифицирующих признаков, связанных с механизмом действия и химическим строением молекулы.

Возможно, врачи с этим не согласятся, но наиболее удобной для фармацевтов является Анатомо-Терапевтико-Химическая классификация, известная под аббревиатурой АТХ (АТС — в иностранноязычной литературе). Указанная классификация устанавливает пять иерархических классифицирующих последовательностей и использует для кодировки довольно удобную машиночитаемую буквонумерическую семиразрядную кодировку. Преимущество АТХ-классификации для промышленных фармацевтов, по моему мнению, заключается в весьма точной идентификации конкурентного сегмента для любого конкретного лекарственного продукта, уже начиная со второго уровня. Иными словами, в терминологии АТХ-классификации ваш продукт и все прочие продукты, непосредственно с ним конкурирующие, относятся к одной и той же группе, а не разбросаны по разным уровням клинико-фар-макологических классов, разделов и подгрупп. И, наоборот, если какой-либо продукт находится в другой группе, то вам не следует опасаться конкуренции с его стороны. Это сильно облегчает работу маркетологам и дает прекрасную возможность методически грамотно строить эффективную стратегию дифференциации и позиционирования. И когда кто-либо говорит о сегменте фармацевтического рынка, то обычно он имеет в виду одну из групп классификации АТХ.

Регуляторная классификация лекарств

С точки зрения контроля за правильностью назначения и применения лекарств выделяются две классификационные группы — рецептурные и безрецептурные (ОТС — Over-The-Counter) средства. Как известно, рецепт представляет собой древнейший способ неличного общения врача с фармацевтом (видимо, острый конфликт интересов наших отраслей имеет слишком глубокую и запущенную историю) и является предписанием врача фармацевту приготовить и выдать пациенту определенное лекарство в определенной дозе, сопроводив его указаниями по применению. Врач либо сам придумывал лекарство, либо оставлял это фармацевту, давая лишь общие указания о составе.

В настоящее время роль рецепта осталась прежней. Рецепт является формальным документом, по которому пациенту назначается лекарственная терапия. Изменилась лишь последовательность действий: теперь уже не практический лечащий врач придумывает лекарство, а фармацевтическая компания вначале создает его, потом убедительно и подробно объясняет врачу, для чего оно и как действует, ну а уже потом через диспенсера получает рецепт от этого врача на свое лекарство и выдает его пациенту.

Здесь нужно сделать небольшое отступление и отметить еще одну роль (причем возрастающую) — роль рецепта. В системах общественного вспомоществования, предполагающих полную или частичную компенсацию стоимости лекарства, он играет по существу роль векселя. Когда врач выписывает пациенту такой рецепт, фармацевт в аптеке отпускает лекарство в долг под обязательство государства (или страховой компании), обеспечением которого выступает тот самый рецепт, который через некоторое время будет предъявлен к оплате и оплачен (в 
зависимости от рынка — с большей или меньшей вероятностью). Например, в программе ДЛО в 2005 году срок обращения рецепта, как платежного обязательства, достигал нескольких месяцев. Смею предположить, что если бы к рецепту ДЛО в 2005-м, а особенно в 2006 году могли применяться те же технологии, что и к любым другим финансовым инструментам (купля-продажа, например), то кризис несвоевременных платежей не ударил бы так сильно по отечественной отрасли. Хотя у этого, необходимо признать, были и иные причины. Но это уже другая история...

Возвращаясь к основной канве, замечу, что не существует единого международного стандарта отнесения конкретных лекарственных продуктов к категории рецептурных или ОТС, и обычно это является дискрецией соответствующих национальных регуляторных органов. Тем не менее, существует некоторое единообразие подхода к решению этой задачи. Обычно к рецептурным средствам относят ядовитые, наркотические и сильнодействующие вещества. С целью обеспечения надлежащего фармаконаздзора в течение нескольких лет после появления на рынке рецептурный статус получают также впервые зарегистрированные продукты. Разделение лекарственных продуктов на рецептурные и безрецептурные и строгое соблюдение рецептурного порядка являются одной из важнейших составляющих системы обеспечения безопасности использования лекарств.

Потребительская классификация лекарств

Поскольку лекарственные продукты (как мы уже выяснили) кроме всего прочего относятся к потребительским товарам, т.е. предназначены для использования непосредственно потребителями с целью удовлетворения их, попрошу извинения за тавтологию, потребностей, то представляется разумным предположить, что для их классификации могут быть также использованы подходы, которые уже приняты в теории и практике потребительского маркетинга. Впервые Мелвин Коупленд (Melvin T. Cope-land) предложил в 1923 году разделить все потребительские товары на три группы: товары предварительного выбора, повседневного спроса и специального ассортимента. Автор считал, что компании-производители должны учитывать привычки покупателей, сложившиеся в отношении приобретения тех или иных видов товаров.

В дальнейшем определения классификационных групп были пересмотрены и дополнены многочисленными исследователями рынка, но основные идеи Коупленда и выделенные им группы сохранились, а классификация стала общепризнанной. Наиболее значительный вклад в ее интерпретацию был сделан Ричардом Холтоном (Richard H. Holton) и Луисом Баклиным (Louis P. Bucklin). В результате были сформулированы следующие определения классификационных групп.

Товары повседневного спроса — товары, в отношении которых у потребителей еще до возникновения конкретной потребности существует карта предпочтений, что свидетельствует об их готовности приобрести любой из ряда известных им заменителей, вместо того чтобы тратить дополнительные усилия, необходимые для покупки определенного товара.

Товары предварительного выбора — товары, в отношении которых у потребителя до возникновения конкретной потребности не имеется полной карты предпочтений, что означает необходимость дополнения ее перед покупкой, т.е. потребитель вынужден осуществлять дополнительный поиск или сбор информации о товаре.

Товары специального ассортимента (особого спроса) — товары, в отношении которых у потребителя еще до возникновения потребности существует карта предпочтений, что обусловливает его отказ от приобретения наиболее доступного субститута и готовность затратить дополнительные усилия, требуемые для покупки наиболее желаемого товара.

Приведенные определения исходят из степени осведомленности потребителя о приобретаемых товарах еще до того, как он отправился за покупками. При этом используется понятие карты предпочтений, представляющей собой примерное ранжирование относительной полезности разного рода товаров, которые, по оценке потребителя, способны удовлетворить его потребности.

Помимо указанных классификационных групп впоследствии было предложено ввести отдельный класс товаров пассивного спроса. Это товары, которые не включены в карту предпочтений потребителя (он о них либо не знает, либо знает, но о покупке не задумывается) , поэтому они требуют активного продвижения. Большинство нововведений — на стадии выхода на рынок — попадают в группу товаров пассивного спроса.

Была предпринята попытка применить принципы этой классификации к лекарственным продуктам (Трофимова Е.О., Гетьман М.А., 2002). Первый уровень классификации построен по признаку регуляторного статуса продукта: рецептурный или безрецептурный в связи с той ролью, которую врач может играть в выборе лекарства. Далее, по аналогии с товарами повседневного спроса, в структуре предложенной классификации была выделена группа лекарств традиционного спроса (этот термин применительно к фармацевтическим продуктам представляется более корректным, поскольку, с одной стороны, отражает «обычность» и «постоянство» спроса на эти продукты, с другой — не ставит их в один ряд с другими «повседневными» товарами, покупаемыми регулярно). Были выделены также группы препаратов, требующих предварительного выбора, и препаратов особого спроса. Группа пассивного спроса была включена в классификационную категорию особого спроса (соображения, позволившие это сделать, изложены ниже). Группа продуктов предварительного выбора была разделена на малодифференцированные и дифференцированные. Получилось следующее (схема 9).

Схема 9.
Классификация лекарственных продуктов с точки зрения потребительского отношения

Продукты традиционного спроса

Эти препараты покупаются настолько часто, насколько это необходимо, без раздумий, с минимальными затратами сил и времени. По отношению к ним у потребителей уже до возникновения конкретных потребностей сформированы карты предпочтений. При этом выгоды от сравнения цены и качества этих продуктов по отношению к затратам на эти действия расцениваются потребителями как несущественные. К безрецептурным препаратам традиционного спроса относятся лекарства, имеющие длительную историю присутствия на рынке. В случае рецептурных лекарственных средств — это, как правило, широко используемые, хорошо известные относительно дешевые препараты, для которых выработаны устойчивые стереотипы использования. Их назначение врачом (выбор среди имеющихся аналогов) в условиях стационара определяется их доступностью. В амбулаторных условиях врачами по отношению к препаратам этой классификационной категории могут быть сделаны наиболее общие рекомендации, предполагающие возможность самостоятельного выбора покупателями из представленных в аптечной сети аналогов. Важнейшей характеристикой группы является то, что эти средства хорошо известны не только врачам, но и населению. Потребители имеют опыт применения препаратов традиционного спроса и используют их не только по назначению врача, но и самостоятельно.

Продукты предварительного выбора

По отношению к продуктам предварительного выбора потребители затрачивают силы и время на сбор дополнительных сведений о них, на сравнение различных продуктов с точки зрения их эффективности, безопасности, качества, цены, соответствия предъявляемым требованиям. Карта предпочтений, которая существует у потребителей, недостаточна для непосредственного решения и требует дополнения. Выгоды от этих действий по сравнению с затратами на их совершение оцениваются потребителями как существенные. Действия врачей при назначении препаратов предварительного выбора направлены на то, чтобы путем сравнения сделать выбор среди лекарственных средств, имеющих общую сферу применения, относящихся к одной фармако-терапевтической группе, группе МНН и пр. Решение врача зависит от множества факторов, имеющих как объективный, так и субъективный характер. Этот выбор во многом зависит также от уровня дохода, социальных и психологических характеристик пациента.

В отличие от продуктов традиционного спроса группа предварительного выбора не столь хорошо известна потребителям (в общем случае по отношению к ней не сформированы стандартные решения). В случае рецептурных препаратов у потребителей недостаточно собственных знаний и опыта для того, чтобы действовать самостоятельно, вне зависимости от рекомендаций специалистов, В то же время врач в процессе назначения может оставить за потребителем самостоятельный выбор из имеющихся субститутов, особенно в том случае, если этот выбор будет определяться уровнем цен.

К рецептурным препаратам предварительного выбора относятся по большей части так называемые новые дженерики (появившиеся на рынке относительно недавно и воспринимаемые потребителями и специалистами как современные лекарственные средства с минимальным количеством доступных альтернатив). Кроме того, к этой группе относятся также пропритарные продукты, срок патентной защиты которых истек и которые испытывают конкуренцию со стороны дженериковых версий.

В потребительской классификации продукты предварительного выбора разделены на малодифференцированные и дифференцированные. Малодифференцированные препараты имеют характеристики, близкие к таковым своих субститутов, или, иначе говоря, являются симилатами (подробнее о симилатах в главе, посвященной позиционированию продукта). И, наоборот, дифференцированные продукты существенно отличаются от своих аналогов и имеют, вследствие этого, особую ценность в глазах пациента.

Продукты особого спроса

Продукты особого спроса — это несравниваемые продукты. В отличие от традиционных средств, препаратам особого спроса отводится такое место в карте предпочтений, что потребители оценивают их как единственно приемлемый для себя вариант и готовы затратить дополнительные усилия для их приобретения. Продукты, имеющие для потребителей и их представителей (врачей) столь высокую ценность,  характеризуются высокой степенью 
дифференциации, которая обусловливается или их объективно уникальными инновационными характеристиками (к которым относятся возможность решения ранее неразрешимой медицинской проблемы, принципиально иные характеристики безопасности и эффективности по сравнению с аналогами, новый уровень биодоступности и пр.), или активными мерами по их продвижению, которые предпринимаются компаниями-производителями.

Рецептурные продукты особого спроса обязательно несут в себе объективную инновационную составляющую (поскольку их уникальность должна быть оценена специалистами), в то время как безрецептурные, как правило, позиционируются в качестве уникальных средств для решения актуальных для потребителей проблем и представляют собой результат активной рекламной кампании-убеждения.

Следует отметить, что в группу препаратов особого спроса логично включить и те продукты, которые еще не попали в карту предпочтений потребителей (продукты пассивного спроса), но которые в силу своего потенциала в дальнейшем с высокой степенью вероятности могут занять это положение. По этому признаку к группе особого спроса могут быть смело отнесены инновационные продукты, спрос на которые находится еще на самых ранних стадиях формирования.

Внимание, которое было уделено потребительской классификации лекарств, диктуется вовсе не амбициями автора, а исключительно той ролью, которую, как станет понятно читателям дальше, играет такой подход в разработке правильных стратегий управления жизненным циклом лекарственного продукта.

Анализ рынка является способом его понимания

После того, как мы столь подробно познакомились с различными классификациями объекта потребления фармацевтического рынка, давайте внимательно посмотрим на самих потребителей и исследуем их в качестве нашей целевой аудитории.

Наши пациенты и есть наш рынок. Очевидно, что потребности пациентов в лекарственных продуктах появляются вследствие возникновения у них заболеваний или иных дефицитов, связанных со статусом здоровья. Последнюю ремарку не следует упускать из внимания, а фармацевтическое потребление не следует отождествлять только с патологиями. Существует весьма обширная и имеющая тенденцию к дальнейшему развитию группа лекарственных продуктов, применение которых связано не с наличием заболевания, а с желанием пациента поддерживать определенный стиль жизни (тонизирующие, противозачаточные средства, средства, действующие возбуждающе на половую сферу и т.п.), а также с потребностью в профилактике заболеваний (витамины, средства, влияющие на иммунитет и т.п.). Фармацевтические компании уделяют особенное внимание подробному изучению рынка и делают это в следующих целях:

1) Для выявления неудовлетворенных потребностей рынка (спроса) и особенностей проявления этих потребностей у определенных групп потребителей;

2) Для выявления конкурентной ситуации на рынке и нахождения эффективных способов борьбы с конкурентами.

Определение неудовлетворенных потребностей рынка (спроса) является основой обоснования инвестиций фармацевтической компании в лонч нового продукта на конкретном рынке, независимо от того, о каком продукте идет речь — о пропритарном или о дженерике. При этом следует ясно определиться с тем, что такое неудовлетворенные потребности. Ранее уже говорилось, что потребность детерминирована видом заболевания, особенностью заболевания у конкретного пациента, индивидуальной оценкой пациентом тяжести своего состояния либо силой страха пациента получить все эти прелести. Коротко детализируем это.

Из вида заболевания проистекает основная потребность в лекарственной терапии. Неудовлетворенность этой потребности может быть связана как с количественной нехваткой соответствующих лекарственных продуктов (например, на рынках развивающихся стран), так и с недостаточной эффективностью/безопасностью/качеством присутствующих на рынке продуктов. Стоит ли повторять, что фармакотерапевтические группы лекарств не взаимозаменяемы между собой, и при наличии суставного болевого синдрома пациенту нужны именно обезболивающие и противовоспалительные средства, а не антациды.

Особенности реакции организма конкретного пациента диктуют обязательность разнообразия альтернативных лекарственных терапий одного и того же заболевания. Соответственно, неудовлетворенность этой потребности может также проявляться в условиях низкого разнообразия, не отражающего специфические нужды пациентов. Это может относиться к таким свойствам, как низкая аллергенность, отсутствие определенных побочных действий, эффективность/безопасность лекарства при его применении у различных групп пациентов (например, известно, что на чернокожих пациентов нестероидные противовоспалительные средства, такие как АСПИРИН, ИБУПРОФЕН, действуют слабее, чем на белых людей) и т.д.

Самооценка пациентом своего состояния является драйвером его мотивов. Если пациент считает, что он болен тяжело, если он испытывает сильные страдания, как физические, так и душевные, то такой пациент очень сильно мотивирован к приобретению нужного ему лекарства, невзирая на затраты времени, сил и денег. И наоборот. С оценкой своего состояния пациент, разумеется, соотносит и собственные критерии выбора лекарств (готовность купить аналог, готовность заплатить высокую цену, приверженность какому-либо конкретному продукту, импортный/отечественный и т.д.). Все это привносит дополнительные требования к терапии. Субъективная неудовлетворенность потребностей в быстроте действия, глубине действия, продолжительности действия, безболезненности применения и т.п. также обосновывает поиск и предложение рынку новых продуктов.

Анализ рынка через его сегментацию

Для идентификации неудовлетворенных потребностей и особенностей их проявления в маркетинговом анализе используют эффективный инструмент, называемый сегментацией рынка. Сегментация рынка это аналитический процесс разделения рынка на группы и подгруппы потребителей, объединенных характеристиками, которые могут повлиять на их покупательское поведение, иными словами по признакам сегмента. Это позволяет фармацевтическим компаниям наилучшим образом понять специфику потребностей отдельных групп пациентов, с тем чтобы сформировать для них индивидуальный подход. Выше мы уже сказали несколько слов о сегментации по группам АТХ-классификации. При этом нельзя никогда забывать о том, что рынок это не абстрактные заболевания, а страдающие от этих заболеваний пациенты. Поэтому для изучения особенностей, формирующих признаки сегмента, используют не только анализы крови, мочи и кала, но также опросы в фокус-группах, анализ потребительского поведения, методы экспертных оценок и т.п. Сегментация рынка и, на этой основе, индивидуализация обращения фармацевтической компании к потребителю работает как принцип «ключ — замок», предлагая сегменту продукт в том его образе, который является в наибольшей степени ожидаемым.

Лекарственный продукт, являющийся объектом потребления, существует как объективно (в виде материального коммерческого продукта), так и субъективно (в виде отношения пациента к этому продукту, в том числе даже до его покупки). В этом, правда, нет ничего метафизического и оригинального, так как подобное может быть сказано про любой товар. Особенность фармацевтического продукта, тем не менее, состоит в том, что ценность субъективной формы существования продукта ничуть не ниже (а часто значительно выше), чем ценность объективной его формы. И здесь и далее под рыночной ценностью продукта я подразумеваю то ее проявление, которое характеризуется готовностью потребителя платить за него собственные деньги. Это тема архиважная, и все главы второй части настоящей книги в той или иной степени посвящены именно ей. Здесь мне волей-неволей придется ввести несколько терминов и оставить их подробное обсуждение для последующего. Поэтому, пожалуйста, потерпите еще несколько страниц этого занудства, и дальше начнется самое интересное.

Итак, сегментация производится по признакам сегмента. Какие же признаки важны для сегментирования фармацевтического рынка? Их две группы:

1) Признаки потребности в определенной категории терапии и ее свойствах. Здесь деление может быть многоуровневое. Вначале сегментация производится по основной потребности (например, в обезболивающих средствах, в средствах, влияющих на высшую нервную деятельность, метаболических средствах и т.д.). Основная потребность может далее сегментироваться: (а) по видам заболеваний (онкологические, инфекционные, соматические расстройства, и далее вплоть до конкретных нозологических форм); (б) по типам заболеваний (острое, подострое, хроническое); (в) по тяжести заболевания (тяжелое, средней тяжести, легкое); (г) по уровню риска последствий заболевания для пациента (высокий риск, низкий риск); (д) по типу лечения (госпитальное/амбулаторное лечение, требует/не требует наблюдения со стороны врача) и т.п.

2) Признаки, характеризующие потребительский статус самих пациентов. К ним относятся: (а) признаки общественной состоятельности (образованность, имущественный статус, семейный статус); (б) демографические признаки (этническая группа, пол, возраст); (в) географические признаки (городская или сельская местность, центральные или удаленные территории).
В процессе анализа характеристик сегментов и приложения свойств продукта к этим характеристикам вырабатываются детерминанты маркетинга продукта, к которым относятся его целевая аудитория, профиль и месседж.

Целевая аудитория представляет собой набор сегментов потребительского рынка, для которого предлагаемый продукт, по мнению компании, подходит наилучшим образом с точки зрения его эффективности, безопасности и доступности. В понятие целевой аудитории включаются не только пациенты, но также их представители (врачи, например). Достижение ясного понимания целевой аудитории является важнейшим условием успешного позиционирования и брендинга продукта. Например, вы создали антибиотик нового поколения. Теоретически он может применяться у любых пациентов, имеющих самые различные инфекционные заболевания. Но компания принимает решение, что продукт будет предназначаться только для взрослых пациентов, живущих в урбанизированной зоне, обладающих значительными доходами, страдающих от инфекционных респираторных заболеваний с тяжелым течением болезни и находящихся в условиях стационара. Значит, целевая аудитория продукта будет включать в себя всех пациентов выбранной категории, а также врачей соответствующих специальностей и географических признаков {Nota bene — целевая аудитория может быть заметно более обширной и включать в себя несколько сегментов рынка). Пример волюнтаристский, но неплохо иллюстрирующий конечный продукт сегментации рынка.

Профиль продукта является набором его объективных (клинических) характеристик, исследованных в соответствии с потребностями целевой аудитории. Любой продукт обладает множеством свойств. Важно понять и выбрать из них те главные, которые представляют собой важность в удовлетворении потребностей именно целевой аудитории, а не рынка «вообще». Продолжим начатый выше пример. Основываясь на выборе целевой аудитории, компания формирует профиль продукта путем проведения исследований его клинической эффективности при 10 различных респираторных заболеваниях только у взрослых, уделяя особое внимание вопросам лечения тяжелых случаев под постоянным наблюдением врача. Этим доказательная база профиля продукта ограничивается, несмотря на его иные потенциальные возможности.
 
Месседж продукта — это целенаправленно сформулированный набор информации о продукте и информации, сопровождающей продукт на всем его пути на рынок. Месседж должен донести знания о профиле продукта до целевой аудитории, сформировать в ее сознании позицию продукта и выработать эмоциональное отношение к нему. Опять вернемся к нашему примеру. Выбранная целевая аудитория имеет следующие особенности: сравнительно высокий уровень образованности (высокие доходы), тяжесть состояния и доступность квалифицированной медицинской помощи (городские жители). Исходя из этого, месседж должен быть информативным, отражать высокую эффективность продукта именно в тяжелых случаях течения болезни, быстрое наступление эффекта и прогноз ремиссии. Разумеется, месседж, адресованный пациентам, будет отличаться от месседжа, адресованного лечащим врачам.

Анализ конкурентной ситуации на рынке

Еще одним направлением маркетингового анализа является исследование конкурентной ситуации на рынке. В отличие от исследования рынка как такового, конкурентный анализ направлен на другой объект — на конкурирующие продукты. Да-да, именно продукты, а не компании, конкурируют между собой на современном диверсифицированном фармацевтическом рынке. Конкуренция между компаниями представляет собой лишь частный случай, проявляющий себя тогда, когда у продукта, производимого компанией, нет особенностей, позволяющих отделять его от других аналогичных продуктов. То есть, когда продукт не дифференцирован.

Инструментами конкурентного анализа являются: анализ предложения, мониторинг продаж, ценовой анализ и оценка усилий по продвижению конкурирующих продуктов.

Анализ предложения производится с учетом всех лекарственных продуктов, зарегистрированных и имеющих обращение на соответствующем рынке. Для определения конкурентов своему препарату во внимание следует принимать те продукты, которые обладают тем же механизмом действия, а также другие продукты, используемые или предлагаемые для тех же целей, что и ваш. Продукты, прошедшие государственную регистрацию, и квалифицированные вами как конкуренты, независимо от того, продаются они или нет, представляют собой потенциальную опасность для вашего продукта и требуют за собой постоянного контроля в виде мониторинга продаж.

Мониторинг продаж это процедура выборочного контроля продаж конкурирующих продуктов, производимая на уровне диспенсеров. Для этой цели формируется репрезентативная выборка диспенсеров госпитального и амбулаторного секторов, статистически достоверно представляющих структуру общих продаж на рынке. Для целей мониторинга диспенсеры предоставляют (за деньги, разумеется) копии накладных на весь поступающий к ним товар в течение определенного периода времени. Компании, специализирующиеся на сборе рыночной информации, обрабатывают эти данные, экстраполируют выборку на основе выверенных критериев мультипликации подобных данных и формируют собственный коммерческий продукт — данные мониторинга продаж на рынке по наименованиям продуктов/производителям. Мониторинг продаж охватывает как натуральные продажи (единиц продукции: упаковок, ЕД, кг и т.п.), так и денежные показатели. В России есть две компании, предлагающие рынку подобный продукт, — Фармэксперт и RMBC.

Альтернативным методом мониторинга продаж через учет накладных на регулируемых рынках для мониторинга продаж рецептурных продуктов может использоваться метод учета выписанных/обработанных рецептов. Это весьма точный метод, дающий хорошо воспроизводимые результаты, применимый, однако, лишь в условиях высокой рецептурной культуры медицины и фармацевтики. Например, в России, где большая часть рецептурных по своему статусу препаратов продается аптеками без рецепта, этот метод неприменим.

Ценовой анализ представляет собой статистический анализ цен конкурирующих продуктов. В зависимости от целей исследования, анализу могут подвергаться как цены фармацевтических компаний, так и цены оптовых каналов и диспенсеров. Итогом анализа становится систематизированная, сгруппированная дисперсия фактических цен конкурирующих между собой продуктов. В ценовом анализе используют такие понятия, как «эластичность спроса по цене» и «ценовая ниша». Под эластичностью спроса понимают степень зависимости объема продаж от цены продукта. В фармацевтике эластичность спроса не высока, и это означает, что между повышением цены лекарства и падением спроса на него нет арифметической зависимости, а сама зависимость невелика. Если рассматривать группы продуктов, то дифференцированные продукты обладают наименьшей, а симилаты — наибольшей эластичностью спроса (то есть их продажи больше зависят от цены). Ценовая ниша — это, скорее, жаргонный термин специалистов по маркетингу и характеризует выделенный интервал цен в общем распределении всех цен аналогичных продуктов (субститутов) (низшая, средняя, высшая ценовые ниши). Введение продукта в высшую ценовую нишу целевого сегмента требует приложения значительных творческих и финансовых усилий. Для нахождения в низшей — не требуется практически ничего.

Оценка усилий по продвижению продукта имеет очень важное значение для конкурентного анализа и характеризует эффективность ваших мероприятий по продвижению per se и в сравнении с конкурентами. Советую еще раз вспомнить об этом виде анализа, когда вы будете читать главы, посвященные продвижению, его ресурсам и роли. Оценка усилий проводится по самым разнообразным показателям, таким, например, как ROI (return on investment, возврат инвестиций) — показатель прироста валовых продаж на один доллар инвестиций в продвижение, SOV (share of voice, доля голоса) — сравнительная оценка числа информационных контактов рынка с вашими медицинскими представителями по отношению к информационным контактам с конкурирующими, CI (citation index, индекс цитирования) — частота упоминания продвигаемого продукта в репрезентативной выборке печатных или сетевых изданий и т.п. Дополнительно оценка усилий по продвижению может производиться путем опроса целевой аудитории с целью выяснения результативности информационных контактов и правильности профиля и месседжа продукта.

Конец первой части

На этом позвольте закончить затянувшуюся вступительную часть. Я, тем не менее, счел ее совершенно необходимой для того, чтобы стали лучше понятны причины, по которым фармацевтикой следует заниматься. Ведь это безумно интересно. И какой приз!!! По крайней мере, мне так кажется. Если, впрочем, вас не заинтриговала конкуренция, не взбодрили регуляторные отношения и в ваших глазах не зажегся страстный огонь неспокойного человека, не тратьте свое драгоценное время, не читайте дальше — вам это будет неинтересно. И лучше поменяйте профессию.

Но если вы почувствовали, что Большой Фарме через какое-то время неизбежно придется познакомиться с вашей компанией как с равной, если ваши профессиональные амбиции перехлестывают границы провинциального Усть-Пропащинска, тогда вперед. В этом случае продуктовая стратегия, магический афродизиак рыночной конкуренции, применяемый Большой Фармой на завтрак, обед и ужин, для вас, уважаемый коллега.