Кризис как повод для размышления о фармрынке Украины и России. Специальный выпуск: на линии Олег Фельдман

Очень скоро, 24 августа сего года, Украина будет праздновать 18-ю годовщину независимости. Еще 20 лет назад наше государство и Российская Федерация были одним целым. Как говорится, из песни слов не выбросишь, на память о прошлом осталась история развития, разговорный русский язык и др. Фармрынки Украины и России также похожи, например, тем, что оба являются развивающимися. Сегодня на этих фармрынках происходят фундаментальные изменения. Это обусловлено эволюционированием мировой фармотрасли в целом и, конечно, влиянием кризиса. Необходимо четко понимать, что эти два процесса слились во времени и повлияли на украинскую и российскую фарму. Разумеется, в связи с кризисом у конечных потребителей и в нашем, и в соседнем государстве возникли трудности при расходовании располагаемых средств. Они были вынуждены принимать решение о перераспределении таковых. Однако здоровье — это не та статья расходов, где можно сильно сэкономить. Поэтому сегодня очень важно понять, как сохраняются (и сохраняются ли вообще) те потребительские предпочтения, которые создавались маркетинговой активностью компаний-производителей в докризисный период. Мы обратились к Олегу Фельдману, генеральному директору компании «КОМКОН-Фарма», чтобы услышать экспертную точку зрения и обсудить некоторые вопросы развития фармрынка Украины и России.

На мой взгляд, чрезвычайно важно при обсуждении динамических изменений на наших рынках и их сравнительном анализе по возможности избегать излишней публицистичности и популизма, концентрируясь на ключевых факторах, определяющих направления развития самих рынков Украины и России. И здесь следует разделять причины и факторы, действующие всегда, — назовем их системными — и таковые, которые возникли непосредственно в кризисный период. В силу этого, когда мы говорим о современных структурных изменениях на наших рынках, то совершенно естественно, что у более дорогостоящих препаратов динамика отрицательная, безрецептурный сегмент пострадал значительнее, причем отрицательная динамика куда как более выражена в Украине, чем в России. Но есть и тонкости, и частности.

В России не отмечено выраженной позитивной динамики роста у отечественных компаний (как это было заметно после кризиса 1998 г.), в Украине в этой части нет радикального сдвига, но позиции местных производителей куда как более прочны, и их доля на рынке достаточно велика. Отчасти это связано с тем, что наличие импортных ингредиентов при изменениях курсов валют вносит свою составляющую в рост конечной цены препаратов (то есть ценового прорыва ждать уже не приходится). Но не меньшую часть составляют и затраты на систему их продвижения, которая при сложившихся условиях не может существенно отличаться и у отечественных, и у зарубежных компаний. Другой вопрос — общая эффективность этих действий. Здесь же следует задуматься и о другом: возможно ли сохранение в реальных условиях вообще невысоких цен на лекарственные средства? Другими словами, откуда индустрия может генерировать финансовые ресурсы для своего развития, тем более что о внешних кредитах следует надолго забыть.

Иная сторона вопроса о текущем состоянии рынков — внутренние структурные изменения. Среди набора параметров, отражающих состояние рынка, важны оценка доли инновационных препаратов и динамика развития этой доли в целом и по отдельным сегментам, что в свою очередь отражает способность рынка генерировать и развивать потребность в современных инновационных препаратах.

Возьмем простой пример — ингибиторы АПФ разных поколений. Рост подкатегории С09 (С+D) (антагонисты ангиотензина II) среди всех ингибиторов АПФ в целом куда как более выражен в России, чем в Украине, равно как динамика доли селективных бета-блокаторов в своей группе препаратов или доля статинов в целом в группе сердечно-сосудистых средств. Эти тренды, на мой взгляд, более выразительно отражают разницу в рынках, чем конкретные кризисные проявления, которые рано или поздно сгладятся естественным путем.

С другой стороны, такие макрофакторы, как неразвитость (в том числе и в России) или полное отсутствие системы возмещения населению затрат на лекарственные средства (как в Украине), отбрасывают рынки назад в прошлое с еще большей силой. Хотя надо отдать должное, в России уже сделаны серьезные шаги по исправлению этой ситуации. В частности, это программа дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО), которая с большими проблемами, но все же действует, а также выделение из этой части программы обеспечения населения сверхдорогостоящими препаратами («программа 7 нозологий») и, самое главное, вялотекущий, но все-таки текущий процесс создания трех базовых концепций развития: системы здраво­охранения, системы лекарственного обеспечения и отечественной фарминдустрии. К тому же развитость системы в целом генерирует и создание внутренних регулирующих процессов. Например, стимулирование появления на рынке высокоэффективных генерических препаратов для компенсации стоимостного давления со стороны инновационных лекарственных средств с постоянно растущей стоимостью.

Происходящие сегодня события позволяют переосмыслить прошлое и выстроить будущее. За последние годы отмечен бурный рост фармрынка в России и Украине. Практически все компании активно развивались, но при этом темпы роста оказались разными, причем часть компаний на наших глазах превращалась из средних в очень крупные (например «Никомед» и «Зентива», или как пример из иного кластера — компания «Хеель»). В этом плане чрезвычайно важно понимать, при каких условиях и параметрах рынка территории России и Украины могут попасть в число приоритетных при стратегическом планировании бизнеса мировых фармацевтических гигантов. В то же время следует задуматься и о другом: что наши рынки, регуляторные системы, экономика стран в целом могут предложить мировой фарминдустрии, чтобы попасть в сегмент приоритетных? Процессы пересечения интересов неизбежны хотя бы потому, что темпы роста на развитых рынках куда как меньше, чем в сегменте emerging markets. Поэтому можно прогнозировать только усиление интереса к нашим странам.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ БИЗНЕСА И МАРКЕТИНГА В ЧАСТНОСТИ

В целом локальные приложения маркетинга всегда давали компаниям позитивные результаты. Когда рынок рос сам по себе (период восстановления после кризиса 1998 г.), было совершенно понятно, что любые разумные инвестиции давали возврат очень быстро. Все игроки в Украине и России действовали схожим образом: увеличивали портфель препаратов, региональную службу, количество медицинских и торговых представителей, инвестировали в маркетинг, конференции и образовательные программы для врачей и др.

Ближе к докризисному периоду у участников рынка уже проявились первые «звонки» о более жестком подходе в оценке эффективности этих процессов и поиске новых форм повышения этой активности. Кризис очень сильно и беспристрастно обострил эти проблемы, и многим стало понятно, что сложившиеся ранее схемы уже не всегда работают. Оценка эффективности работы Sales Force (SF) поставлена сейчас во главу угла. Без­условно, это стимулировало интеграцию в бизнес-процессы новых критериев оценки эффективности: например, соотношение количества визитов по продвигаемым препаратам с их последующей выпиской врачами, доказательное сегментирование целевых аудиторий, более пристальный взгляд на работу региональных подразделений. Все это, конечно, оказывает оздоравливающий эффект на фармрынок.

ТОВАРОПРОВОДЯЩАЯ ЦЕПОЧКА В РОССИИ

Так же, как и в Украине, дистрибьюторский бизнес в России представлен большим количеством дистрибьюторских компаний, которое постепенно снижается. В период кризиса этот сегмент в России оказался в такой же непростой ситуации, что и в Украине (возникли иные риски, дисбалансы в расчетах из-за курса валют и т.д.), но дистрибьюторы сумели достаточно быстро договориться с производителями о работе на новых условиях, включая разделение рис­ков, вызванных курсовыми разницами. Таким образом, пробки в товаропроводящей цепочке не возникало, и почти никто из дистрибьюторов не испытал серьезных проблем. В большей степени они возникли у аптечных сетей в связи с долгами перед дистрибьюторами (что решается в рабочем порядке) и перед банками (в основном на развитие сетей), что в новых условиях приводит к серьезным проблемам. Аптечная сеть на рынке всегда вынуждена решать параллельно два основных вопроса: генерировать прибыль с действующих точек и заниматься запуском новых. При появлении проблем с кредитами возникла необходимость закрывать некоторые точки и отказываться от развития бизнеса.

Появились и другие проблемы, которые напоминают о себе с новой силой. Это связано с тем, что в России и Украине достаточно свободная система ценообразования на лекарственные средства. Это приводит к тому, что разница между ценой производителя и стоимостью в аптечной сети иногда отличается фактически в 2 раза. В результате чего повышается стоимость препаратов для конечного потребителя, который и так не очень платежеспособен. Сейчас вопрос ценообразования в России в фокусе внимания первых лиц государства, и ожидаются серьезные изменения по системе регистрации цен у производителей и контроля торговых наценок, начиная именно с зарегистрированной цены производителя. Можно только надеяться на то, что новая политика будет не удушающей для участников рынка, хотя это все равно должно привести к серьезным изменениям, в том числе и в бизнесе дистрибьюторов.

Известно, что у российских дистрибьюторов прибыльность бизнеса выше, чем у их западных коллег, хотя число производимых отгрузок сравнимо при существенной разнице в обороте. Отчасти это связано и с более низкой стоимостью лекарственных препаратов в России. За последние годы показатель доходности для российских дистрибьюторов начал резко снижаться, в том числе и вследствие ужесточения конкуренции. Поэтому процесс контроля ценообразования может привести еще к большим изменениям в этой сфере.

Отнюдь не случайно на рынке стали появляться новые предложения в этой области — логистические операторы. Отличия заключаются в том, что дистрибьютор покупает препараты у производителя, определяет свою наценку и продает товар в аптечные учреждения. Логистический оператор доставляет товар в аптеки, устанавливая фиксированную наценку за услуги доставки. То есть логистический оператор не владеет товаром. Он выполняет поручение производителя по доставке груза в конкретное место. По сути это может привести к тому, что стоимость лекарственных средств для конечного потребителя должна снизиться. Но это не означает, что у дистрибьюторов нет никаких перспектив. Наоборот, это стимулирует совершенствование элементов их работы: сервис, внедрение IT-технологий, возможно слияние бизнесов.

ТОЧКИ НАД «I» В АНАЛИТИЧЕСКИХ ДАННЫХ

Роль и место данных исследовательских компаний в современных бизнес-процессах повышаются заметно, и в кризис это проявляется еще в большей степени. Исследовательские компании измеряют фармрынок с разных сторон, оценивая многие процессы: объемы аптечных продаж, маркетинговую и рекламную активность игроков, выписку препаратов врачами, рекомендации первостольников и т.д.

Здесь хотелось бы обратить внимание на правильное формирование баланса потребности в данных, с одной стороны, и возможностей исследовательских компаний — с другой. Скажем, точность данных, собираемых инструментальными способами (например данные «Sale Out» аналитической системы исследования рынка «Фармстандарт»), определяется наличием электронных терминалов, доступом к ним и правильностью построенной выборки.

Иная ситуация с данными, собираемыми путем опросов. Так, например, частота опросов ограничена рядом естественных причин. По международным кодексам существуют рекомендации относительно участия респондентов в опросах не чаще одного раза в 6 мес, то есть в ряде выборок частота проведения измерений регулируется не только этим фактором, но и естественной достижимостью выборки. Проводя регулярные опросы, вам необходимо каждый раз обеспечить однородность выборки без риска ее смещения в ту или иную сторону. Кроме этого, технологическая цепочка (опрос — сбор анкет — контроль чистоты опроса — ввод данных — логический контроль — обработка и выгрузка данных) требует отдельного времени .

Наши технологические возможности позволяют заниматься сбором информации чаще. Но как быть с узкими выборками специалистов, например кардиологами, где, скажем, в Киеве выборка составляет несколько сотен человек? Частота измерений не должна влиять на качество получаемой информации. Поэтому очень важно понимание перехода от контрольной функции использования исследовательской информации до построения трендов и моделей развития изучаемых параметров на их основе. Другими словами, стратегическая задача исследовательских компаний — обеспечение информацией для эффективного и оптимального по затратам управления бизнес-процессами в компании.

Недавно в одном из выпусков «Еженедельника АПТЕКА» (№ 30 (701) от 03.08.2009 г. были опубликованы результаты исследования компании «КОМКОН Фарма-Украина» об отношении целевых аудиторий врачей и сотрудников аптек к кризису. Крайне интересно сравнить полученные результаты с данными аналогичного исследования в России. Так, в России 18% врачей отметили заметное снижение потока пациентов (в Украине — 37%), частоту просьб пациентов о выписке более дешевых препаратов отметили 65% врачей (в Украине — 87%), 48% указали на увеличение частоты назначений более дешевых препаратов (в Украине 60%). Весьма характерно и то, что при сравнительно одинаковой частоте встречаемости аналогичных просьб со стороны пациентов о рекомендациях более дешевых препаратов у фармацевтов, в РФ повышение частоты таких рекомендаций отметили 21% врачей (в Украине — 37%), а частоты возникновения дефектуры в аптеках по наиболее запрашиваемым препаратам — 45% (в Украине 60%).

ЭТАПЫ ПРЕОДОЛЕНИЯ КРИЗИСА, ИЛИ ЧТО ВАЖНО ПОНИМАТЬ

Наступивший кризис скорее всего окончательно заставит всех участников фармрынка распрощаться с надеждой на простое решение возникающих вопросов. Тем более, что украинский рынок менее масштабен, а количество участников почти такое же, как и в России, значит, и конкуренция здесь выше. Но пока вопросы повышения эффективности бизнеса и расширения его масштабов еще не поставлены во главу угла. Говорю это ответственно, опираясь в том числе на спектр задач, решаемый участниками рынка в России, в том и числе и на основе данных исследовательских компаний. Процессы обеспечения более оперативного и функционального доступа к комплексу «market know­ledge» (рыночные знания/знание рынка), равно как и внедрение систем интеграции информационных потоков в корпоративные комплексные «business intelligence» системы (интеллектуальные ресурсы предприятия), в Украине и России пока не получили широкого распространения. А решение вопросов именно в этой сфере, безусловно, является основным драйвером усиления стратегических позиций любой компании на рынке.

Тем более, что развитие фарминдустрии уже происходит по глобальному, а не локальному сценарию. Фарминдустрия в мире одна для всех. Не бывает локальной фарминдустрии. Естественные эволюционные преобразования на фармацевтическом рынке гораздо важнее каких-либо временных кризисных проявлений. При этом, конечно, не следует забывать и о собственных ресурсах. В  Украине высока доля отечественных производителей на рынке (в России ситуация несколько иная), высок уровень производств с лицензированными GMP-линиями, пока он просто самый высокий на  всем пространстве СНГ. Есть огромный потенциал для обеспечения населения собственными украинскими препаратами, что в свою очередь делает рынок инвестиционно привлекательным.

Иной вопрос — какими интеллектуальными ресурсами мы, участники фармрынка, можем встретить этот вызов. Собственно, это вызов и для исследовательских компаний. Так что скучать не придется!

Источник: apteka.ua