Коммуникативная эффективность количественных социологических исследований

На примере проекта IMP “Индекс медицинской прессы".

В современном бизнесе информация стала определяющим фактором успешного развития.

В современном бизнесе информация стала определяющим фактором успешного развития. В наши дни удача на стороне тех компаний, которые владеют необходимыми сведениями в ситуации “здесь и сейчас” и сосредотачивают в своих руках каналы коммуникации, посредством которых эта информация может способствовать достижению поставленных целей. Информация при этом представляет собой тот социальный ресурс, доступ к которому помогает занять компании определенную позицию в общей бизнес-структуре. Позиция определяется той ролью, которую играет компания на рынке, материальными ресурсами, престижем и авторитетом, а также рядом имиджевых характеристик.

Если прежде информация представляла собой общественную ценность, то в современном постиндустриальном обществе является продуктом, который можно купить или продать. В результате бурного развития СМИ в ХХ в. появилась возможность не только визуализировать информацию, но и распространять ее на широкие массы, точечно доносить до целевых аудиторий.

Современное общество благодаря выше описанным характеристикам определяется как “общество зрелищ”, или “общество спектакля”. Управление массовым сознанием в таком обществе возможно за счет создания некоего информационного продукта. Последний искусственно наделяется набором характеристик и переводится в разряд объективных потребностей.

Для получения необходимой информации и последующего распоряжения ею многие современные компании прибегают к маркетинговым и социологическим исследованиям.

Социология как наука, обладающая своей теорией, методологией и понятийным аппаратом, ставит точный диагноз как обществу в целом, так и отдельным организациям, социальным процессам и явлениям. Наиболее достоверной исследовательской стратегией при этом является количественная, с использованием метода массового опроса, поскольку позволяет с математической точностью получить сведения об интересующем объекте.

Одной из разновидностей массового опроса является рейтинг. Как правило, в рейтинге могут участвовать как отдельные персоны, так и компании в целом. Наиболее востребованным сегодня типом рейтингового исследования является изучение медиапредпочтений целевых аудиторий, а также специфики потребления продуктов, производимых СМИ. Предметом борьбы между субъектами влияния при этом является единица рейтинга, т.е. возможность занять более высокий пункт по сравнению со своими конкурентами.

Одной из первых и наиболее известных компаний, которая начала свою деятельность в области медиаисследований, является Gallup Media. При помощи электронного аппарата ТВ-метр компания занимается замерами телепросмотров населением России и мира, посредством дневниковых панелей — замерами читаемости печатных периодических изданий и обращения к радиоисточникам. Информационные продукты компании являются чисто коммерческими, поскольку позволяют рекламодателю найти оптимальное для себя издание (а значит, вложить в него деньги), издателю — идентифицировать себя среди конкурентов, оценить свои выгодные и провальные стороны, лидерам рейтинга — продемонстрировать свое первенство другим участникам конкурентной борьбы и независимым экспертам, аутсайдерам — оценить ситуацию и “подтягиваться” к конкурентам.

Рынок медицинской и фармацевтической прессы России последних лет обладает разветвленной структурой, что требует всестороннего анализа. Современное медийное поле в области здравоохранения включает сотни различных наименований газетной и журнальной периодики как научного, так и популярного характера. При этом маркетинговая политика различных изданий отличается подходом к распространению своей периодики: одни оформляют платную подписку, другие осуществляют бесплатную рассылку, некоторые совмещают и то, и другое. Так или иначе, данные особенности сказываются на общей структуре читаемости изданий. Прежде всего это отражается на цене рекламных площадей в подобных изданиях.

При изучении медиаотрасли важно узнать целевую аудиторию интересующих изданий, стиль и характер прочтения периодики, способы получения журналов и газет, а также оценить степень влияния изданий на профессиональную или (когда требуется) на повседневную жизнь объекта исследования.

Во второй половине 2005 г. компанией ЗАО “ЦМИ “Фармэксперт” была проведена первая волна количественного социологического исследования “Индекс медицинской прессы” (IMP) рейтингового типа. Исследование было направлено на выявление структуры медиапредпочтений российских врачей различных специальностей. В качестве предмета исследования первой волны выступили научные медицинские журналы из 102 наименований (узнаваемость журналов обеспечивалась визуальным изображением обложек). Основные результаты данного проекта отражены в предыдущих статьях “Фармацевтического вестника” (№ 5 (410) от 14.02.2006 г. и № 8 (413) от 07.03.2006 г.). Настоящий материал нацелен на обоснование эффективности проведения такого рода исследований и возможностей применения результатов на практике.

Когда мы говорим о коммуникативной эффективности количественного социологического исследования, мы понимаем вклад в такого рода проект как инвестицию в развитие бизнеса. Такой эффект достигается в результате грамотного использования сделанных выводов, выработанных рекомендаций, построенных прогнозов. Ведь недостаточно провести социологическое исследование — необходимо с пользой для компании распорядиться полученными данными. Это зависит от маркетинговой политики каждой бизнес-структуры в отдельности.

Прежде чем поговорить о коммуникативной эффективности проекта IMP и других исследований данного типа, несколько слов — о методике сбора и обработки информации. Рейтинг может строиться как минимум двумя способами: посредством ранжирования и в результате итоговой суммы баллов по всем называемым/выбираемым объектам исследования. При этом проранжировать можно фиксированное и небольшое число альтернатив. Как правило, их должно быть не более 10-15, иначе человеку сложно выстроить иерархию. В случае проекта “Индекс медицинской прессы” в рейтинге участвовало 102 наименования научных медицинских журналов, что заранее обусловило отказ от использования процедуры ранжирования. В ходе опроса врачам показывались цветные карточки с изображениями обложек журналов (каждое издание было обозначено кодом от 1 до 102) и предлагалось сначала указать в анкете коды тех из них, которые врачи видели прежде, затем тех, которые им приходилось читать хотя бы один раз в жизни.

Визуализация журналов была принципиальным моментом исследования, поскольку проведенный пилотажный проект показал, что врачи либо не могут вспомнить названия изданий, либо путают их между собой. При этом указанный список альтернатив из 102 наименований ограничивался научными журналами.

После окончания полевого этапа исследования и первичной обработки данных начался этап статистической обработки и анализа информации. При этом рейтинги научных медицинских журналов строились по сумме всех выбранных вариантов ответа. Таким образом, в основе рейтинга проекта IMP лежат не средние баллы по каждому изданию, а процентное отношение числа всех опрошенных по выбранной альтернативе.

Чтобы судить о коммуникативной эффективности проекта “Индекс медицинской прессы”, необходимо оценить полученные результаты и определить сферу их применения.

Ключевыми параметрами проекта были узнаваемость и читаемость научных медицинских журналов. При этом, если показатели узнаваемости только сравнивались с показателями читаемости, то значения читаемости журналов составили основу всех последующих рейтингов. Это значит, что данные о периодичности и подробности прочтения, о способах получения журналов, об оценке информации и другие отражались в рейтингах исходя из показателей читаемости журналов.

Наибольшую значимость приобретают полученные данные в разрезе различных параметров измерения. Например, одни и те же показатели читаемости научных медицинских журналов можно рассмотреть с точки зрения каждого охваченного города или федерального округа, каждой из вошедших в выборку специальности, в аспекте поликлинических и госпитальных врачей, общетерапевтических и специализированных изданий и т.д. В зависимости от конечной цели представляется возможным построить любые распределения. Например, если выявлен провал какого-либо журнала в определенном городе или регионе, то стоит именно там сосредоточить промоционные усилия. Это же касается и отдельно взятых специальностей, типов журналов и т.д. Наличие такого рода данных о своем издании и изданиях-конкурентах является хорошим заделом в построении и развитии маркетинговой стратегии издательства. Становится возможным производить точечные корректировки в продвижении периодики на рынок. Кроме того, появляется возможность оценить свои и конкурентные целевые аудитории, характеристики их потребительского и читательского поведения, предпочтения и т.д.

На рисунках 1—2 изображены рейтинговые позиции наиболее узнаваемых и наиболее читаемых журналов в разрезе медицинских учреждений, в которых проводился опрос. Благодаря совмещению на графике данных, полученных от поликлинических и госпитальных врачей, становится наглядной разница между специалистами двух типов ЛПУ по каждому журналу. Если журнал носит общетерапевтический характер и распространяется на обе целевые аудитории в равной пропорции, то в идеале данные по двум типам ЛПУ должны совпадать. Если же существует разрыв, необходимо проанализировать ситуацию и сделать акцент на тех врачах, которым журнал менее известен или которые меньше его читают. Подобный анализ осуществляется и со специализированными изданиями.

Рисунки 3—4 демонстрируют соотношение узнаваемости и читаемости научных медицинских журналов в одном из российских регионов, а именно в Москве. Региональный разрез позволяет издателю и рекламодателю сделать выводы о позиции того или иного журнала в различных городах, федеральных округах. Для анализа данных в график введен индекс, значение которого может распространяться от 0 до 1, причем чем ближе значение индекса к 1, тем ближе значение читаемости к узнаваемости журналов. На рисунке 4 видно, что, например, у журнала “JAMA-Россия” индекс практически равен 0; это говорит о достаточно большой доле узнаваемости журнала и фактически нулевой читаемости в Москве. Индекс журнала “Педиатрия им. Г.Н. Сперанского” принимает значение 1, что свидетельствует о равных долях узнаваемости и читаемости издания.

Рисунок 5 демонстрирует соотношение способов получения научных медицинских журналов как коммерческого, так и некоммерческого характера. Например, абсолютно по всем представленным изданиям превалирующее число респондентов высказалось о получении журналов по месту работы. Двумя другими значимыми параметрами оказались получение журналов на выставках и чтение в библиотеках. Все эти три способа получения научных медицинских журналов указывают на возможность бесплатного использования профильной информации. Поскольку уровень зарплат российских врачей невысок, они не заинтересованы покупать или выписывать научную периодику на собственные деньги. Так как издательства научных медицинских изданий не способны повлиять на политику государства в сфере зарплат врачам, периодику приходится распространять либо посредством выписки на ЛПУ, либо бесплатно на выставках и конференциях.

Одним из показательных примеров работы с данными о медийных предпочтениях целевой аудитории является сопоставление таких параметров, как читаемость и влияние рекламы на деятельность респондентов. В проведенном исследовании задавался вопрос относительно роли рекламы в научных медицинских журналах в деятельности врачей: “Обращаете ли Вы внимание на рекламу, которая печатается в названных Вами журналах?” (варианты ответа: да, нет, иногда). При построении перекрестных таблиц между читаемостью журналов и представленным вопросом нас интересовали только положительные ответы, т.е. из исследовательского внимания исключались ответы “нет”; все остальное учитывалось при анализе. Полученные результаты представлены на рисунке 6: наибольшее внимание на рекламу обращают читатели журналов “Артериальная гипертензия”, “Фарматека” и “Российский медицинский журнал”.

Наконец, рисунок 7 отображает зависимость читаемости научных медицинских журналов и влияния полученной из них информации на назначение врачами лекарственных средств. Введенный аналитический индекс позволяет судить о практической значимости изданий. Чем ближе индекс к 1, тем выгоднее размещать рекламу или информационные материалы в данном издании.

Последующие этапы волнового исследования “Индекс медицинской прессы” предполагаются с повторением вопросов из первой волны, а также с введением дополнительных тематических вопросов, в т.ч. для более глубокого проникновения в специфику работы каждого журнала.