Обеспечение конкурентоспособности предприятия на основе формирования товарного ассортимента

Большинство российских фармацевтических производственных предприятий по- прежнему не придает большого значения ассортиментной политике, предпочитая производить пока пользующиеся у населения спросом лекарственные препараты 20-30-летней давности. Между тем данная товарная политика, на наш взгляд, не ориентирована на долгосрочное экономическое развитие отечественных фармацевтических предприятий в условиях активизации конкуренции. В этой связи представляется необходимым исследование инновационных методов формирования товарной номенклатуры и ассортимента, которые используются успешно функционирующими зарубежными фармацевтическими фирмами, и их адаптация к практике функционирования отечественных фармпредприятий.

Под товарной номенклатурой или номенклатурой продукции подразумевают весь перечень ассортиментных групп товаров и услуг, предлагаемых компанией. Большие группы изделий в пределах этой номенклатуры называются товарным ассортиментом (или ассортиментной линией (product line), который состоит из категорий товаров, родственных с точки зрения их использования, потребительских характеристик и связанных между собой одинаковыми целевыми группами покупателей, способами продвижения, диапазоном цен. Соответственно товарный ассортимент представляет собой группу товаров, тесно связанных между собой из-за сходства в функционировании, покупателях, каналах распространения или ценообразования. В этой связи в дальнейшем исследование будет ориентировано на формирование ассортимента лекарственных средств (препаратов).

Формирование ассортимента фармпредприятия зависит от множества факторов, характерных именно для этого производителя, начиная с технической возможности произвести тот или иной препарат и заканчивая наличием финансовых и трудовых ресурсов для его продвижения на рынок. Вместе с тем представляется целесообразным выявить общие положения, которые целесообразно принимать во внимание при формировании ассортимента.

Необходимо отметить, что подходы к формированию ассортимента принципиально различаются у зарубежных производителей оригинальных инновационных препаратов и производителей дженериков. Первые специализируются на разработке и производстве препаратов определенных терапевтических категорий, что обусловлено необходимостью оптимизации расходов, связанных с разработкой и клиническими испытаниями новых препаратов. Основные инвестиции этих компаний связаны с исследованием возможности использования в медицинских целях определенных групп химических веществ и с работой с врачами определенных специальностей, как при клинических испытаниях, так и при последующем продвижении препаратов. Таким образом, подобная специализация также позволяет оптимизировать маркетинговые расходы компаний.

После объединения компаний в ряде случаев расширяется спектр терапевтических категорий, на которых специализируются компании. Например, компания RPR (Франция) специализировалась на противоопухолевых, противовоспалительных и сердечно-сосудистых препаратах, компания Hoechst (Германия) - на инсулинах, цефалоспориновых антибиотиках и сердечно-сосудистых препаратах. После объединения компания Aventis унаследовала весь этот достаточно широкий спектр препаратов. Обычно после объединения для оптимизации бизнеса происходит сокращение развития разработок компании в определенных терапевтических группах.

Производители дженериковых препаратов, к которым относятся подавляющее большинство российских фармпредприятий - обычно специализируются на определенных лекарственных формах (таблетки, инъекционные растворы, мази и т.п.). Такая специализация обусловлена тем, что основные инвестиции этих компаний связаны с разработкой технологии производства пре-паратов на базе уже разрешенных для медицинского применения химических соединений. Необходимость оптимизации этих инвестиций вынуждает дженериковые компании специализироваться на лекарственных формах, т.е. на схожих технологиях. В некоторых случаях компании-производители дженериков имеют специализацию по терапевтическим категориям, но это связано с тем, что ряд категорий препаратов, например антибиотики, противоопухолевые или гормональные препараты, в соответствии с требованиями GMP необходимо производить на отдельных производственных мощностях. Таким образом, и в этом случае необходимо соответствующее технологические оснащение компаний.

В практике фармацевтических предприятий-производителей существуют два противоположных, но не взаимоисключающих подхода к выбору препаратов для включения их в ассортимент. Первый подход основывается на пополнении ассортимента за счет широкоизвестных и популярных в России дженериковых препаратов.

К основным преимуществам этого подхода относятся значительный объем сегмента рынка для реализации препарата, а также экономия затрат на продвижение препарата. Последнее связано с отсутствие затрат на работу с врачами с целью обосновать терапевтические преимущества препарата. К основным недостаткам данного подхода формирования ассортимента следует отнести высокий уровень конкуренции на данном сегменте рынка, и вследствие этого, как правило, достаточно высокий уровень ценовой конкуренции, обуславливающий низкие цены и невысокий уровень прибыли. Кроме того, следует отметить, высокую вероятность появления на данном сегменте рынка более современного и эффективного дженерика. По нашему мнению, этот подход может быть признан перспективным в краткосрочной перспективе, поскольку при правильном продвижении препарата его успешные продажи в течение ряда лет оправдают затраты на его внедрение и продвижение.

Второй подход основывается на пополнении ассортимента за счет новых для России препаратов, являющихся дженериками патентованных препаратов, срок действия патентов на которые недавно закончился.

К преимуществам этого подхода относятся невысокий уровень конкуренции на данном сегменте рынка, возможность сохранения высокой маржи даже при низких ценах относительно представленного в России брэнда, большая эффективность препарата по сравнению с существующими на данном сегменте рынка устаревшими препаратами и долгосрочные перспективы существования данного препарата на рынке. Однако этот подход обладает и определенными недостатками, среди которых необходимость выделения существенных финансовых и человеческих ресурсов на продвижение препарата и расширения целевого сегмента для его реализации.

Данный подход, на наш взгляд, можно признать инновационным для российских предприятий, поскольку он ориентирован на включение в ассортимент именно новых препаратов и, соответственно, разработку ассортиментной, ценовой и сбытовой политики предприятия на основе инновационных методов. Этот подход рассчитан на долгосрочную перспективу, при котором в первое время прибыль от продаж препарата будет невелика. Однако грамотное построение производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности позволит в дальнейшем увеличить объем реализации продукции и прибыль предприятия.

На наш взгляд, возможен и третий подход к формированию ассортимента, базирующийся на первых двух подходах. Вместе с тем при этом встает вопрос о том, как правильно выбрать ассортимент и как сформировать грамотную политику по продвижению лекарственных средств. Автором разработан алгоритм формирования ассортимента фармацевтического предприятия (рис. 1.) , который может быть применен как фармацевтическими предприятиями-производителями лекарственных препаратов, так и предприятиями, реализующими лекарственные средства (оптовая и розничная сеть).

Рассмотрим содержание каждого из этапов предложенного алгоритма.

Анализ показателей здоровья в регионе и выявление наиболее распространенных заболеваний может быть проведено на основе ежегодных статистических отчетов органов здравоохранения этого региона. Так, например, характерной особенностью Санкт-Петербурга является значительное количество заболеваний органов дыхания (в первую очередь ОРЗ) в детском (50,5% от общего числа заболеваний) и юношеском (28,4%) возрасте. У взрослых первое место занимают хронические заболевания системы кровообращения (22,6%). Именно болезни этой группы в течение последних лет устойчиво занимают первое место (58,8%) в структуре причин смерти/ в Санкт-Петербурге. Значительно количество травм и отравлений, число которых с возрастом увеличивается с 7,1 до 9,5 % и занимает 3 место (11,7%) среди причин смертности. Достаточно распространены болезни глаз (от 5,1 до 11% в различных возрастных группах), инфекционные и кожные заболевания, болезни органов пищеварения и опорно-двигательной, костно-мышечной и нервной систем.

Результаты проведенного анализа могут быть использованы при формировании фармакотерапевтических групп препаратов, которые целесообразно включать в ассортимент фармацевтического предприятия > при этом необходимо учитывать сезонность продаж.

Следующим этапом в процессе формирования ассортимента является оценка конкурентных, в условиях рассматриваемого региона, позиций отдельных продуктов, ориентированных на лечение наиболее распространенных заболеваний. На этом этапе необходимо, с точки зрения автора, оценить терапевтическую эффективность и стоимостные характеристики лекарственных средств, предпочтения и финансовые возможности потребителей.

Для оценки терапевтической эффективности и стоимостных характеристик лекарственных средств можно рекомендовать проведение экспертной оценки лекарственных препаратов на основе балльного метода.

В экономической литературе встречаются подходы к использованию экспертной оценки на основе балльного метода. Так, одна из подобных методик предлагается, в частности, Дремовой Н.Б., Соломка СВ. и Лазаревой Е.В1. В соответствии с данной методикой оценка лекарственных препаратов должна проводиться врачами-экспертами на основе оценки терапевтической эффективности лекарственных средств, используя одну из трех оценок разработанной шкалы. При этом оценка проводится следующим образом: 5 баллов отличное лекарственное средство, удобное в применении, дозировка и фасовка удовлетворительные; 3 балла - не очень хорошее лекарственное средство недостаточно эффективное, нерациональная фасовка, дозировка, лекарстве форма, 1 балл - плохое лекарственное средство, неэффективное, неудобное в применении, нерациональная фасовка, дозировка, лекарственная форма, не применяется.

При выставлении оценки эксперт должен аргументировать свое заключение. В анкете врачу предлагается высказать свое отношение к перспективе спроса на лекарственные средства: рост, стабилизация, снижение. В случае, если же конкретное лекарственное средство поставляется на рынок несколькими фирмами, то эксперт должен указать, какому из известных ему аналогов он отдает предпочтение.

Рисунок 1. Алгоритм формирования ассортимента фармацевтического предприятия

С точки зрения авторов методики, репрезентативность исследования обуславливается необходимым числом опрошенных врачей - экспертов, которое предлагается определять с помощью различных подходов: а) согласно минимальной выборке для случайного бесповторного отбора; б) по методике малых выборок; в) по формуле расчета выборки в зависимости от количества лечебных организаций в регионе.

Методика предполагает и учет компетентности экспертов. Последнее предлагается определять на основе их профессиональных данных, оцениваемых в баллах (стаж: 5 лет - 1 балл; от 5 до 10 лет - 2 балла; от 10 до 20 лет - 3 балла; свыше 30 лет - 5 баллов; врачебные категории: вторая 1 балл; первая - 2 балла; высшая 3 балла; кандидат медицинских наук - 2 балла, доктор медицинских наук - 3 балл) По ним определяется компетентность каждого эксперта в баллах по сумме, составляется вариационный ряд показателей компетент-ности и рассчитываются статистические характеристики: среднее значение и коэффициент вариации, которые используются при анализе анкет.

Основной этап анализа анкет - расчет "средневзвешенных" оценок лекарственных средств с учетом компетентности экспертов, оценка каждого лекарственного средства производится в зависимости от компетентности каждого эксперта (Cij) по формуле: (1)

Cij = Aij*Kij

где Су - оценка i-ro лекарственного средства j-м экспертом с учетом компетентности; Ау - оценка i-ro лекарственного средства j-м экспертом Ку, -компетентность j -того эксперта.

Далее определяется "средневзвешенная" оценка (Ci): (2)

Полученные "средневзвешенные" оценки с учетом компетентности являются показателями тестирования для дальнейшего анализа и группировки. По результатам группировки "средневзвешенных" оценок проводится гр-дуировка исследуемого ассортимента лекарственных средств, в соответствие с который лекарственные средства относятся к одной из четырех групп:

1. Лекарственные средства, имеющие оценки в пределах 4,5-5,0 баллов,к которым относятся высокоэффективные лекарственные препараты. Эта группа лекарственных препаратов характеризуется как имеющая благоприятную конъюнктуру на фармацевтическом рынке.

2. Лекарственные средства, имеющие оценки в пределах 3,5-4,0 баллов. Эта группа характеризуется как группа "риска" с тенденциями стабилизации или снижения спроса.

3. Лекарственные средства, имеющие оценки в пределах 1,0-3,0 баллов определяется как группа лекарственных средств, не пользующих спросом, имеющих серьезные побочные эффекты, что ведет к формированию тенденций спада объема их реализации.

4. Неоцененные лекарственные средства, имеющие оценку 0 баллов. В основном эту группу составляют новые лекарственные средства, незнакомые экспертам.

Полученные результаты интерпретируются как рекомендации фирме по закупкам лекарственных средств.

Вместе с тем при общей положительной оценке самой идеи вышеизложенная методика содержит некорректные положения и нуждается в совершенствовании2. Прежде необходимо расширить шкалу оценки терапевтической эффективности лекарственных средств, так как, на наш взгляд, использование шкалы, состоящей из трех градаций (отличное, не очень хорошее, пло-хое), не является достаточным.

В экспертной оценки необходимо также формирование групп конкурирующих препаратов, общим для которых является удовлетворение одной и той же потребности (или ряда потребностей) у соответствующей группы потребителей. Основой для формирования групп конкурирующих лекарственых препаратованалогов являются показания к применению, формы выпуска, механизм действия и структурные особенности препаратов, являющихся предметом маркетинговых исследований. В результате может быть определен перечень препаратов, который составит информационную базу для подбора оптимального ассортимента лекарственных препаратов для фармацевтических предприятий.

Кроме того, нуждается в корректировке и оценка компетентности экспертов. Предложенные в методике критерии оценки профессиональных качеств врачей-экспертов, как наличие повышения квалификации врача-эксперта в медицинском учреждении соответствующего профиля в течение последних трех лет.

Изложенная методика оценки терапевтической эффективности лекарственных средств может быть рекомендована для формирования ассортимента фармацевтических предприятий. Однако при этом необходимо учитывать также соотношение покупок лекарств, сделанных по рекомендации врача и самостоятельно. Как видно из данных, представленных на рис.2, для Санкт-Петербурга в большей степени характерна самостоятельность в приня-тии решения о выборе методов и способов лечения, особенно в случае наибо-лее распространенных заболеваний. В этой связи при формировании ассортимента с учетом терапевтической эффективности лекарственных средств, определенной экспертами-врачами, необходимо учитывать расходы на продвижение лекарственных препаратов, которые неизбежно отразятся на цене лекарственного препарата.

Рисунок 2. Покупки лекарств в аптеках Санкт-Петербурга, сделанные самостоятельно и по рекомендации врача3

Кроме того, необходимо оценить предпочтения в потреблении отечественных и импортных препаратов (рис. 3.) при лечении различных групп заболеваний, частоту потребления витаминов, обезболивающих мазей и кремов, дерматологических средств, а также уровень активности потребителей при приобретении фармацевтических средств (рис.4).

Рисунок 3. Потребление отечественных и импортных средств от ОРЗ

Рисунок 4. Доля населения с высокой активностью потребления фармацевтических средств

где 1 - Санкт-Петербург, 2 -Москва, 3 - Урал, 4 - Западная Сибирь, 5 - Север / Северо-запад, 6 - Центральный район, 7 - поволжье, 8 - Восточная Сибирь/ Дальний Восток, 9 - Волго-Вятский район, 10 - северный Кавказ.

Оценка конкурентных позиций лекарственных средств предполагает также анализ стоимостных параметров лекарственных препаратов. В этой связи представляется целесообразным исследование объема целевого сегмента регионального рынка в разрезе ценовых групп препаратов и анализ тенденций изменения объёмов различных ценовых групп. В данном анализе необходимо предусмотреть анализ препаратов-конкурентов (объёмы продаж и тенденции их изменения, ценовые параметры, методы продвижения препаратов, затраты на рекламу и/или продвижение препаратов) и анализ ценообразования по цепочке производитель - дистрибьютор - аптека.

Оценка конкурентных позиций лекарственных препаратов на целевом региональном сегменте рынка позволяет сформировать предварительный ассортимент лекарственных препаратов, который в дальнейшем корректируется в зависимости от оценки рыночного потенциала предприятия и оценки внешних факторов.

Оценка рыночного потенциала производственного предприятия может включать оценку его производственного, научно-технического, инвестиционного, организационного, энергетического, финансово-экономического, диверсификации предприятия, экономического места предприятия, социального потенциала. При этом может быть использована, например, рейтинговая система оценки4 . Соответственно для фармацевтических предприятий, реализующих фармпродукцию, важное значение имеет финансовый потенциал, позволяющий сформировать пакет заказов.

Оценка внешних факторов, влияющих на данный сегмент рынка, предполагает исследование возможностей участия в тендерах, таможенных пошлин, наличие препарата в льготных списках, НДС и т.п.

Оценка рыночного потенциала фармацевтической фирмы, а также внешних факторов, влияющих на ее деятельность может быть проведена на основе использования SWOT-анализа (SWOT - аббревиатура первых букв английских слов: strengths - сильные стороны, weaknesses - слабые стороны, opportunities - возможности и threats - опасности, угрозы). Kayt известно, SWOT-анализ позволяет провести систематизацию полученных результатов анализа по таким группам: сильные и слабые стороны в деятельности самой организации (внутренние факторы); благоприятные возможности и угрозы со стороны окружающей рыночной среды (внешние факторы). SWOT-анализ предусматривает анализ ситуации внутри предприятия и внешний анализ.

Основная задача внешнего анализа - определить и понять возможности и угрозы, которые могут иметь место в настоящем или возникнуть для фармацевтической фирмы в будущем. Возможности предприятия представляют собой положительные факторы (тенденции и явления) внешней среды, которые могут привести к увеличению объема продаж и прибыли.

Угрозами же являются отрицательные факторы (тенденции и явления) внешней среды, которые могут привести при отсутствии соответствующей реакции предприятия к значительному уменьшению объема продаж и прибыли.

При использовании SWOT-анализа для формирования ассортимента фармацевтического предприятия конечной целью внешнего анализа является формирование альтернативных решений, их оценка и окончательный выбор ассортимента. Эти решения должны быть ориентированы на использование возможностей и защиту от угроз, связанных с изменением внешней среды. Под второй частью SWOT-анализа понимают анализ и оценку собственного потенциала фирмы. В ходе этого анализа необходимо дать ответы на такие вопросы:

- совместимы ли рыночные возможности с целями фирмы по формированию товарного ассортимента;

- имеет ли фирма необходимые финансовые ресурсы, соответствующее материально-техническое оснащение, необходимые маркетинговые "ноу-хау", позволяющие достичь конкурентных преимуществ;

- сможет ли фирма организовать деятельность с умеренными затратами, дающими возможность получить желаемую прибыль;

- позволяет ли фирме ее кадровый потенциал осуществить поставленные задачи;

- какой имидж и стаж работы имеет фирма на рынке и т. п.

Анализ внутреннего потенциала фармацевтического предприятия дает возможность определить его сильные и слабые деловые стороны, оценить их взаимосвязь с факторами внешней среды.

Следует отметить, что SWOT-анализ может быть использован не только для разработки товарной политики фармацевтического предприятия и формирования ассортимента, но и в целом для определения его конкурентных преимуществ. В табл.1. приведены результаты SWOT-анализа деятельности оптовой фармацевтической фирмы5 .

Таблица 1. SWOT-анализ оптовой фармацевтической фирмы

Как видно из представленных данных, широкий ассортимент товара и наличие эксклюзивных лекарственных средств наряду с относительно низкими отпускными ценами рассматриваются как сильные стороны. Опыт работы на рынке и долговременные контракты с производителями дают преимущество фирме в выборе при формировании селективного канала распределения.

При формировании ассортимента фармацевтического предприятия в соответствии с предлагаемым автором алгоритмом (рис 1.) должны быть учтены следующие критерии: широта товарного accopTHMeHTa(wide of the product mix), предлагаемых компанией; насыщенность товарного ассортимента (length of the product mix); глубина товарного ассортимента (depth of the product mix); гармоничность товарного ассортимента (consistency of the product mix). Эти критерии позволяют управлять ассортиментом, ориентируя ассортиментную политику предприятия на обеспечение его конкурентоспособности6 .

В современных условиях основным критерием товарного ассортимента фармацевтических предприятий выступает широта товарного ассортимента, представляющая собой количество товаров, входящих в товарный ассортимент. Увеличение широты товарного ассортимента можно проводить тремя основными способами: увеличение товарного ассортимента в сторону более дорогих товаров; увеличением ассортимента в сторону более дешевых товаров; увеличение ассортимента как в сторону более дорогих товаров, так и в сторону более дешевых товаров. Иногда прибыль можно увеличить за счет насыщения товарного ассортимента, добавляя новые товары или их разновидности к уже входящим в ассортимент препаратам. Кроме того, необходимую структуру товарного ассортимента можно поддерживать с помощью постоянного обновления товарного ассортимента.

С точки зрения обеспечения конкурентоспособности фармацевтического предприятия основными причинами насыщения товарного ассортимента выступают: стремление к получению дополнительной прибыли; сдерживание наступательных действий конкурентов; стремление к захвату большей доли рынка. Вместе с тем, следует отметить, что перенасыщение ассортимента может привести к "поеданию" доли рынка одних товаров другими из одной и той же ассортиментной группы. Это явление называют каннибализацией (cannibalisation). Каннибализация снижает прибыль компании: маркетинговые расходы увеличиваются (так как продвигается, например, уже не один, а два товара из одной группы), а общая доля рынка компании не увеличивается или увеличивается медленнее, чем рост маркетинговых расходов.

В этой связи насыщение товарного ассортимента должно предполагать проведение маркетингового и экономического обоснования, в рамках которого необходимо оценить, не накладываются ли преимущества новых* разновидностей товара на уже существующие и достаточно ли они дифференцированы для потребителя (то есть необходимо добиваться, чтобы потребитель четко отличал дополнительные преимущества от уже существующих); увеличит ли введение новых лекарственных препаратов на рынок общий объем реализации и прибыль, которая

Представленный алгоритм формирования ассортимента фармацевтических предприятий, с точки зрения автора, возможно, использовать как для предприятий производителей, так и для оптовых и розничных фирм. Однако для обеспечения конкурентоспособности предприятий фармацевтической промышленности представляется важным не только производство уже известных на рынке препаратов-дженериков, но и производство новых лекарственных средств. В условиях постоянно изменяющейся среды и конкурентного окружения, в котором работают фармацевтические компании, появления новых групп потребителей и постоянного изменения их предпочтений, технологических прорывов в области развития науки о человеке, прохождения лекарственными препаратами различных стадий жизненного цикла, выживание компании напрямую зависит от того, насколько она успешно разрабатывает и внедряет на рынок новые лекарственные препараты.

В этой связи основными задачами фармацевтической промышленности являются проведение научных исследований, разработка и производство новых лекарственных препаратов. На основе обобщения материалов, собранных автором непосредственно на объектах исследования и изучения экономической литературы автором сформирован алгоритм разработки инновационных лекарственных препаратов, представленный на рис. рис. 5, где структурированы его основные этапы. Как видно процесс разработки инновационных лекарственных препаратов, состоит из нескольких этапов.

На первом этапе проводится определение направлений разработки, включающее формулирование гипотез и определяется целесообразность их проверки на практическую приемлемость для разработки нового Лекарственного препарата. При этом проводится тестирование гипотезы, позволяющее оценить степень вероятности разработки нового лекарственного препарата на основе гипотезы. Эта стадия длится от 6 до 18 месяцев.

На втором этапе проводится разработка программы исследований для определения их терапевтического потенциала и отбора химических соединений для дальнейшей разработки. Группа исследователей устанавливает цели исследований, планирует программу исследований и определяет ресурсы, необходимые для выполнения поставленных целей. Длительность этапа составляет от 2 до 5 лет.

На третьем этапе осуществляется предварительная разработка лекарственного препарата, включающая предварительную оценка предложенного химического соединения на предмет соответствия базовым критериям. При этом оцениваются ключевые моменты, связанные с биодоступностью, фармакокинетикой, лекарственной формой, острая токсичность соединения и возможности его широкомасштабного синтеза, которые могут вызвать проблемы в стадии разработки лекарственного препарата.

Четвертый этап включает непосредственно разработку лекарственного препарата, то есть отбор перспективных соединений, прохождение ими тестов на эффективность и безопасность с целью выявления соединений, которые могут быть выведены на рынок в виде лекарственных препаратов. Кроме того, на этом этапе проводятся клинические испытания лекарственного препарата, включающие доклинические исследования перспективного соединения (проводятся на животных не менее двух видов). В случае успешного завершения этой стадии переходят к испытанию потенциального лекарственного препарата на человеке, которое проводится в несколько этапов (фаз):

I фаза клинических испытаний (клиническая фармакология). Целью исследования является предварительная оценка препарата и получение данных по фармакодинамике и фармакокинетике активного соединения / человека. Исследуемая группа состоит из 20-50 человек.

II фаза клинических испытаний (пилотные терапевтические исследования) - Целью исследования является подтверждение активности и оценка краткосрочной безопасности активного вещества у пациентов с заболеванием или состоянием, для лечения которого предназначено это активное вещество. Эта фаза также направлена на оценку соотношения доза-эффект с целью определения возможных режимов дозирования лекарственного препарата. Исследуемая группа состоит из 60-300 человек.

III фаза клинических испытаний. Испытание проводится на больших группах пациентов с целью определения краткосрочного и долгосрочного баланса безопасность-эффективность для лекарственных форм активного вещества. Кроме того, определяется общая и относительная терапевтическая ценность нового активного вещества, изучается профиль и характер наиболее часто встречающихся побочных реакций, специфические характеристики нового активного вещества, факторы, изменяющие его действие (клинически значимые взаимодействия с другими лекарственными препаратами, возраст больных, сопутствующие заболевания и т. п.). Исследуемая группа состоит из 250-1000 человек и более.

Рисунок 5. Алгоритм разработки инновационных лекарственных препаратов

Пятый этап разработки инновационных лекарственных препаратов включает регистрацию лекарственного препарата, то есть получение разрешения от компетентных уполномоченных органов на клиническое применение и реализацию лекарственного препарата на рынке.

На шестом и седьмом этапах проводится комплекс маркетинговых мероприятий по выведению лекарственного препарата на рынок и постмаркетинговые исследования лекарственного препарата. Последние фактически представляют собой IV фазу клинических испытаний. Исследования проводятся при наличии регистрации лекарственного препарата и после начала его широкого применения. При этом осуществляется оценка терапевтической ценности лекарственного препарата, мониторинг побочных реакций и опасных взаимодействий с другими лекарственными препаратами, которые не были выявлены в III фазе клинических испытаний. На этой фазе могут быть вы-явлены редкие, иногда очень опасные побочные реакции и взаимодействия с другими лекарственными препаратами, не выявленными ранее из-за относи-тельно небольшого количества больных, принимавших участие в III фазе кли-нических испытаний. Кроме того, в предыдущей фазе лекарственный препа-рат применялся в экспериментальных условиях. После запуска лекарственно-го препарата начинается его массовое применение в реальных условиях, кото-рые уже не так "стерильны",, как условия эксперимента в III фазе клинических испытаний. На этой фазе исследования проводятся в группе от 2000 до 10000 и более человек.

На формирование товарного ассортимента фармацевтических предприятий значительное влияние оказывает жизненный цикл лекарственных препаратов, который состоит из 4 стадий:

1. Внедрение на рынок, или запуск лекарственного препарата - период относительно медленного увеличения объема реализации при относительно слабых позициях по отношению к конкурентам. Лекарственный препарат только поступает на рынок и завоевывает своих потребителей. В случае оригинальных лекарственных препаратов, первых в своей категории, в отличие от товаров широкого потребления, может быть и относительно быстрый рост объемов при сильных позициях препарата. Это связано с тем, что в своем сегменте рынка лекарственный препарат может и не иметь значительной конкуренции.

2. Рост - значительный прирост объема реализации при относительно сильных конкурентных позициях лекарственного препарата. Наблюдается значительный рост прибыли.

3. Зрелость - лекарственный препарат исчерпал свои основные ресурсы, наблюдается замедление темпов роста реализации. Однако объемы реализации еще значительны за счет сильной позиции по отношению к конкурентам. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые для отражения атак конкурентов.

4. Спад (decline) - относительно низкие объемы реализации и ослабление позиций по отношению к конкурентам. Происходит неуклонное снижение прибыли от реализации.

Для инновационных лекарственных препаратов жизненный цикл может иметь несколько видоизмененную форму - повторный жизненный цикл.. На первом жизненном цикле происходит рекламирование нового лекарственного препарата. Затем, когда объемы реализации начинают падать, компания предпринимает ряд мер по модификации оригинального лекарственного препарата. К ним могут относиться7 :

- создание модификации лекарственного препарата с более удобным режимом дозирования (медленно высвобождающаяся форма лекарственного препарата, позволяющая, например, изменить режим дозирования с 3-х до 2-х раз в сутки);

- создание новой фармацевтической формы оригинального лекарственного препарата (например, препарат был только в форме таблеток и инъекционного раствора; дополнительно, например, разрабатывается форма ле-карственного препарата в виде сиропа, пластыря, геля, капсул и т. п.);

- выявление новых показаний и новых областей применения оригинального лекарственного препарата в результате проведения дополнительных клинических испытаний;

- расширение применения лекарственного препарата другими возрастными группами (например, создание новой формы оригинального лекарственного препарата для лечения детей);

- модификация упаковки лекарственного препарата (более характерно для безрецептурных лекарственных препаратов);

- перевод оригинального лекарственного препарата из рецептурной в безрецептурную категорию отпуска.

После этого фармацевтическое предприятие проводит новое позиционирование лекарственного препарата, затем разрабатывает новое эксклюзивное торговое предложение, на основе которого формирует новую рекламную кампанию и кампанию по продвижению лекарственного препарата. Все это выводит оригинальный лекарственный препарат на второй жизненный цикл.

Таким образом, формирование инновационные подходы к формированию товарного ассортимента являются важным направлением обеспечения конкурентоспособности фармацевтического предприятия. Вместе с тем их реализация возможна только в сочетании с соответствующей ценовой политикой фармацевтического предприятия.

Автор: Туманов Константин Михайлович: генеральный директор ООО "МКС ФАРМ", к.э.н.

Источник: pharmindex.ru

--------------------------------------------------------------------------------
1 Дремова Н.Б., Соломка СВ., Лазарева Е.В. Тестирование рынка- основа формирования ассортиментной политики по лекарственным средствам // Фармация.- 1998.- N4.-C.26-28.
2Афанасьев A.M. научные основы управления сферой обращения лекарственных средств.- СПб.:Изд-во СПбГУЭФ, 2000, С.96-97
3Данные "Комкон-Фарма"
4Гришпун Е.А. Организационно-экономическое обеспечение реструктуризации промышленных предприятий Санкт-Петербурга.- СП.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003, с.53-58.
5Громовик Б. П., Гасюк А. Д., Ярко Н. Б. SWOT-анализ деятельности оптовой фармацевтической фирмы http://www.pharmmarketing.ru
6http://www.pharmmarketing.ru/member/gls/pm-2.htm
7http://www.pharmmarketing.ru/member/gls/pm-2.htm