Упаковка выбирает человека

Сегодня потребители, в том числе и посетители аптек, стали намного разборчивей и требовательней при осуществлении покупки. Они интересуются составом продукта, читают информацию, размещенную на упаковке, в инструкции и, кстати, ценят в ней ясность, простоту, а также доступность.

Как-то в аптеку за препаратом от головной боли зашел человек по имени Ричард Файн (Richard Fine) и увидел выставленные на полках в плотные ряды яркие, кричащие своей пестротой упаковки с лекарственными средствами. Перед ним возникла нелегкая задача: среди всего этого многообразия нужно было найти необходимое средство — и голова разболелась еще сильнее. Эта история подтолкнула Ричарда, работавшего дизайнером, к тому, что он начал разрабатывать дизайн упаковок для лекарственных средств. С тех пор его компания — «Help Remedies» — именно этим и занимается. Основная особенность его работ — простота, сдержанность и краткие, шутливые надписи.

Наверняка каждому знакома ситуация, когда отвечая на вопрос: «Что у вас есть от головной боли?» — первостольник перечисляет названия нескольких препаратов. Пациенту этот перечень, состоящий из 5–7 наименований, практически ни о чем не говорит.

Безусловно, человек может попытаться самостоятельно выбрать необходимое безрецептурное средство из представленных на витрине, пока коротает время в очереди. К тому же очень часто при покупке того или иного товара посетитель аптеки предпочитает руководствоваться именно собственным выбором, а не рекомендациями фармацевтов, поскольку считает их заангажированными и заинтересованными в том, препарат какой компании и по какой цене продать. Еще один тип посетителей — стеснительный. Человеку неловко попросить рекомендации или совета.

Выбор безрецептурного лекарственного средства посетителем аптеки основывается на всем известном принципе — встречают по одежке.

Однако обилие ярких упаковок вряд ли облегчит выбор каждого из упомянутых типов пациентов. Особенно нелегко людям пожилого возраста: большой ассортимент, мелкий шрифт на упаковке и плохое зрение приводят к тому, что они тратят значительное количество времени и сил в поисках необходимого препарата.

Поэтому пациенту остается одно из двух: или положиться на рекомендацию фармацевта или же выбрать самому, полагаясь на собственные интуицию и знания. Во втором случае посетитель аптеки осуществляет выбор безрецептурного средства, основываясь на известном принципе — встречают по одежке — то есть либо выбирает препарат в той упаковке, которую выделяет первой из множества других, либо же обращает внимание на новый продукт, с которым до этого не был знаком. Однако в обоих случаях ключевой фактор — упаковка, которая, являясь лицом товара, помогает покупателю «увидеть» и выбрать препарат. Именно поэтому упаковку называют молчаливым продавцом.

Упаковочный бум

Сегодня фармацевтические компании накопили огромный опыт в разработке дизайна упаковок и продвижении брэнда. Высокая конкуренция заставляет их подключать к этому процессу как отдельных дизайнеров и маркетологов, так и целые специализированные рекламные агентства. Армия специалистов трудится над тем, чтобы визуальное решение упаковки было наиболее привлекательным, а главное — конкурентоспособным, информативным, легким к восприятию.

В Северной Америке белый символизирует чистоту и мир, а в Европе — молодость; черный в Китае является символом честности, у нас — траура, тогда как в Сирии о трауре говорит желтый цвет… Как ни крути — упаковка несет информацию о ее содержимом. Поэтому здесь важно все: и текст, и оформление.

В дизайне необходимо с математической точностью соотнести графические элементы, текст и цветовое решение. Важна толщина линий, угол их наклона, пропорции. Наличие агрессивных острых углов может оттолкнуть покупателя, в то время как их мягкость и сглаженность, а также некоторые визуальные образы, нанесенные на упаковку, помогут быстрее разобраться в свойствах продукта.

Не секрет, что форма, цвет и содержание далеко не всегда соответствуют друг другу. Так, в погоне за модой на тот или иной стиль дизайнеры могут перестараться, перегрузив упаковку множеством элементов и надписей, — а ведь такое обилие информации может просто сбить покупателя с толку.

Современный человек и без того испытывает избыток информации, — считает Саймон Вильямс (Simon Williams), президент и генеральный директор консалтинговой компании «Sterling Group», — и чем эта информация сложнее, тем больше времени и усилий нужно человеку на то, чтобы ее воспринять. А если упаковку перегрузить информацией, да еще и нанести ее крохотными буквами, потребитель запомнит только то, что она доставила ему неудобство — и в дальнейшем проигнорирует такой товар.

Важное значение имеют также национальные особенности восприятия. Так, один и тот же препарат на разных рынках может продвигаться под разными торговыми наименованиями и в упаковках с совершенно иным дизайном, в котором учитываются традиции, культурные особенности и т.д.

Особенно это касается цветовой гаммы: определенные цвета вызывают различные эмоции и ассоциации у жителей разных стран и регионов: в Северной Америке белый символизирует чистоту и мир, а в Европе — молодость; черный в Китае является символом честности, у нас — траура, тогда как в Сирии о трауре говорит желтый цвет…

Облегчить задачу

Именно поэтому в разработке дизайна упаковки сложно переоценить работу профессиона­ла. Размещенные на ней текст и графические символы как будто конкурируют между собой. Очевидно, что чем проще и доступнее для понимания дизайнерская мысль, тем выше вероятность, что конечный потребитель в первую очередь обратит внимание именно на этот продукт и, как следствие, приобретет именно его.

Однако прежде чем препарат появится в продаже, производитель или владелец брэнда должен быть уверен в том, что его упаковка будет иметь преимущество по сравнению с конкурентами. Именно для этого проводятся скрупулезные тестирования при помощи социологических, маркетинговых и прочих методов.

Существует несколько наиболее популярных методов тестирования того, как упаковка будет восприниматься конечным потребителем:

• фокус-группа — внешний вид упаковки обсуждает и тестирует группа из 8–12 человек;
• холл-тест — проводится с участием 100–300 потенциальных потребителей, которые в ходе разработки тестируют продукт, его упаковку или название, сравнивают разные варианты товара между собой или с продуктами-конкурентами. Отличительной особенностью проведения холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом;
• тестирование визуальной силы упаковки по методике Visual force — участнику исследования демонстрируются импровизированные магазинные полки, его задача — найти среди множества упаковок одну — нужную. Во время тестирования фиксируется движение глаз, уровень артериального давления, пульс, влажность кожи и даже угол поворота зрачка на ту или иную упаковку — ведь для человека, испытывающего, например, боль или дискомфорт, быстрый поиск нужного препарата на полке  — очень важная задача. Стоит ли говорить, что выигрывает тот вариант упаковки, внешний вид которого облегчает поиск товара на аптечной полке?

Экономия в пользу покупателя

Исследовательская компания «Synovate» опубликовала данные собственного глобального исследования, посвященного вопросам экономики и финансов. Его главной задачей было проанализировать, как глобальный экономический кризис влияет на уровень жизни людей во всем мире.

Дешевым продуктам кризис предоставил возможность занять более выгодную позицию, а владельцам дорогих брэндов придется задуматься над тем, как укрепить свои позиции…
Согласно данным этого исследования, большинство покупателей настроены на то, чтобы приобретать товары менее дорогих брэндов. Это значит, что таким торговым маркам кризис действительно предоставил много возможностей для того, чтобы занять более выгодную позицию на рынке; при этом владельцам дорогих брэндов придется задуматься над тем, как укрепить свои позиции и удержать клиентов, считают эксперты (www.synovate.com).

Фармацевтические компании — не исключение. Сегодня их руководители задумываются над тем, как сделать так, чтобы снизить конечную стоимость препарата и одновременно облегчить его выбор. Кто-то с целью экономии пересматривает свою логистическую политику и транспортные расходы, кто-то экономит за счет расходов на упаковку, уменьшая ее размеры и делая скромнее цветовую гамму (ведь не секрет, что это тоже в конце концов сказывается на стоимости лекарственного средства). При этом самым оптимальным вариантом является печать информации крупными буквами одного цвета. Правда до этого пока не додумался ни один производитель…

Источник: apteka.ua