Недобросовестная маркетинговая политика в современных российских условиях

В современных условиях реорганизации и трансформации медицинской помощи населению особого внимания требует лекарственная обеспеченность, что связано с ее высокой экономической составляющей в расходах здравоохранения.

 Правительства большинства стран мира (в том числе и Российской Федерации) беспокоит степень обоснованности роста затрат на оказание медицинской и фармацевтической помощи. Общество хочет хорошо понимать, почему А лучше, чем Б, и не хуже, чем С. При этом часто на уровне правительства аргумент экономичности может оказаться ведущим (о чем свидетельствует приоритет выбора дженериковых препаратов для реализации программ лекарственного обеспечения декретированных групп населения).
      Очевиден факт, что нет смысла пытаться удешевить лечение путем использования недорогих, но мало эффективных препаратов, но столь же бессмысленно назначать дорогостоящие лекарственные средства в тех случаях, когда не меньший или даже больший эффект могут дать более дешевые средства. И то, и другое в конечном итоге приводит к увеличению расходов. В клинической практике необходимо принятие конкретных клинических, экономических и политических решений, касающихся лекарственного обеспечения не столько на основе личного опыта или мнения экспертов, сколько исходя из строго доказанных научных данных. В настоящее время это положение приобретает особую актуальность, так как проявилась отчетливая тенденция к преобладанию клинических исследований, финансируемых фармацевтической промышленностью и производителями различных медицинских товаров и услуг.
    Известен «золотой стандарт» российской медицины, что мы лечим не болезнь, а больного. Именно этот постулат открывает широкую дорогу для субъективизма врача (порой ангажированного фармкомпаниями) в назначении лекарственной терапии. Кроме того, в настоящее время, во многом непонятно, на что ориентироваться практическому врачу? На стандарты издаваемые Минздравсоцразвития РФ? На научные и околонаучные статьи? На отечественные или зарубежные рекомендации?
     Например, препарат триметазидин. Он входит в формулярную систему «Федеральное руководство по использованию лекарственных средств, в рекомендации ВНОК «Диагностика и лечение стенокардии» («может быть назначен на любом этапе терапии стабильной стенокардии для усиления антиангинальной эффектвиности бета-адреноблокаторов, антагонистов кальция и нитратов»). И не входит в клинические руководства по ведению больных стенокардией в таких странах как США и Великобритания, в Примерный перечень ВОЗ «Основные лекарственные средства» (пересмотр марта 2005 года). Совершенно неудивительно, что получая такую противоречивую информацию, которая является не просто информацией, а руководством к действию, врач начинает доверять только своему опыту и способу мышления.
     Проблема рационального взаимодействия с фармкомпаниями, новая для нас, является проблемой и для западных стран, так Н.Н. Ардентова указывает, что зарубежом имеет место постоянное информационное давление со стороны фармацевтических компаний, особенно прицельно направленное на интернов, курсантов различных форм последипломного обучения, преподавателей медицинских и фармацевтических вузов - фармацевтическим компаниям экономически выгоднее работать с целыми группами лиц, определяющих медицинскую практику будущего. Известны факты, что в рамках продвижения новых препаратов, многие мировые фармацевтические компании спонсируют приезд на конгрессы большого количества практикующих врачей. Кроме того как это не прискорбно «Часто весомым аргументом в череде доказательств становится материальное вознаграждение со стороны фармацевтической компании за назначение, включение в прайс-лист, закупку, продажу или приобретение лекарственного препарата» (Максимкина Е., 2006). Сами представители фармацевтической индустрии косвенно признают этот факт, отмечая, что «Многие фармацевтические или медицинские фирмы спонсируют издание в России тематических медицинских журналов, постоянно выступают в качестве либо спонсора, либо организатора научных конгрессов, семинаров, симпозиумов, различных образовательных программ» (Панюшин Р., 2005).
    Е.А. Вольская (2007) приводит данные опроса 375 менеджеров различных фармацевтических компаний об эффективности различных средств маркетинга, Подавляющее большинство ответило, что лучшим способом продвижения препаратов рецептурного отпуска является деятельность медицинских представителей, семинары с участием опиньон-лидеров считают эффективными 40% опрошенных, публикацию результатов клинических исследований - 35%, раздачу бесплатных образцов - 27,6%, научное спонсорство - чуть более 15%, стимулирование продаж через аптеки (различные бонусы, скидки) – около 14%, рекламу в научных журналах и рекламные буклеты расценили как эффективные 5% и 3% соответственно.
    Большинство фармацевтических компаний публикуют результаты клинических исследований. Ведущая роль специальной медицинской периодики состоит в том, что аккумулирует научные сведения и гипотезы, данные многоцентровых клинических исследований и наблюдений, рекламную информацию, оперативно транслирует комплекс информации на целевую аудиторию (Вольская Е.А., 2007).
    В то же время бывший главный редактор одного из авторитетнейших изданий British Medical Journal (BMJ) Ричард Смит раскритиковал политику медицинских журналов в плане участия в рекламных компаниях по продвижению тех или иных лекарственных средств: «Для фармацевтической компании положительный отзыв или сообщение об успешных клинических испытаниях гораздо предпочтительнее, чем тысячи страниц рекламы, поэтому фирмы зачастую затрачивают миллионы долларов на перепечатку таких материалов в профильных журналах по всему миру. А журналы без колебаний печатают результаты проплаченных исследований, удобных для фирм производителей. При этом подобные публикации достаточно редко приводят результаты, отражающие негативные стороны продукции тех или иных компаний» (www.Medlinks.ru).
    Т. Гринхальх в своей книге «Основы доказательной медицины» (2004), рекомендует некоторые правила общения практикующих врачей с представителями фармацевтических компаний для получения от них достоверной информации:
    1. Контролируйте беседу. Не выслушивайте заранее отрепетированные банальные фразы, а попросите сразу нужную Вам информацию.
    2. Требуйте представления независимых сведений, опубликованных в известных рецензируемых журналах.
    3. Не читайте рекламных брошюр, которые часто содержат неопубликованные материалы, обманчивые схемы и выборочные цитаты.
    4. Игнорируйте такие «доказательства», как, например, использование данного препарата известным уважаемым специалистом.
    5. Требуйте, обоснованных сведений о безопасности, переносимости, сравнительной эффективности, стоимости (прямой и непрямой) применения препарата.
    6. Строго оценивайте научные сведения, обращая внимание на размер выборки, методологическое качество клинических испытаний.
    7. Не принимайте новизну продукта, как довод к его использованию. Новизна препарата не является залогом его качества и эффективности.
      Известно, что зарубежом в практической деятельности не применяются лекарственные средства с недостаточно документированным эффектом воздействия с позиций доказательной медицины. Использование подобных лекарственных средств остается уделом университетских клиник, проводящих испытания, согласно стандартам GCP (Good Clinical Practice), до тех пор, пока эффект не доказан. Известно воспоминание М.Ю. Неклюдова о работе в одном из западных госпиталей: «Одним из моих первых впечатлений от работы в шведской больнице было чувство несвободы, врач довольно жестко ограничен, существующими в данной клинике методическими указаниями, отступить от которых возможно лишь при особых обстоятельствах... довольно сложно экспериментировать или иметь свое особое мнение по поводу какого-либо метода лечения».
      Современные стандарты представляют для творчества врача достаточно большое пространство и в то же время не позволяет проводить лечение по неоптимальным схемам. Кроме того многие врачи не знакомы с концепцией фармакоэкономики и полагают, что категория цены не должна соотноситься с жизнью и ее качеством. Но для тех, кто стоит на таких позициях, по мнению В.В. Власова (2001) существует два ответа:
      1) В настоящее время в мире нет общества, в котором каждый член общества может иметь медицинское обслуживание независимо от его цены.
      2) Ежедневно выписывая рецепты на лекарственные препараты, врачи перераспределяют ресурсы определенным лицам, чем неизбежно лишают других возможности пользоваться этими ресурсами (то есть ресурсы здравоохранения должны распределяться так, чтобы их хватило на «всех»).
      Выступая перед выпускниками Военно-медицинской академии в 1886 году профессор С.П. Боткин сказал «...литературные занятия в развитии врача приносят действительную и существенную пользу только тогда, когда они производятся с известной системой. В настоящее время так много пишется и печатается, что поставить себе в обязанность прочесть все написанное, хотя бы и по одной только специальности, почти невозможно... Необходимо читать с выбором, умея пропускать несущественное, мало дающее, останавливаясь на солидных трудах и исследованиях, дающих новые факты и, главное новые истины». Эти слова в настоящее время приобретают еще большее значение: объем медицинской информации постоянно растет и для организатора здравоохранения и практического врача становится достаточно трудным оценить полезность и научную достоверность публикуемых материалов. Большой проблемой по мнению В. Власова, директора Российского филиала Кокрановского сотрудничества, является невидимое авторство - «…широко используемый фарминдустрией способ ввести врачей в заблуждение. Врачи думают, что читают статью об исследовании известного ученого, а в действительности он поставил свое имя за деньги под статьей, написанной в литературном агентстве по заказу фармкомпании». Следует также четко понимать неизбежность конфликта интересов врачей и управленческих структур здравоохранения (финансирующих структур) при оценке клинической и экономической эффективности лечения при внедрении более эффективных, но и более дорогих стратегий лечения и осознанно достигать консенсуса в данном вопросе.
      Таким образом, в настоящее время нам видится настоятельная необходимость обязательного исполнения разработанных федеральных и региональных стандартов лечения основных нозологических форм, что позволит решить проблемы доступности, медицинской помощи, снизит уровень влияния на фармацевтический рынок рекламной, маркетинговой составляющей. Все это несомненно облегчит работу практическим врачам, снизит длительность пребывания больного как в стационаре, так и на больничном листе; приведет к снижению количества врачебных ошибок и осложнений лекарственной терапии, повышению качества лечения, качества жизни пациентов, снижению смертности, улучшив тем самым показатели общественного здравоохранения.

Авторы: .В. Косарев, С.А. Бабанов, Самарский государственный медицинский университет
Источник: http://www.remedium.ru/public/journal/rem_volga/new/detail.php?ID=20762