Медицинский представитель как источник фармацевтической информации для практикующего врача

Еще в 60-е годы минувшего века, когда фармацевтического рынка в современном понимании еще не существовало, председатель Антитрестового и антимонопольного подкомитета Сената США Эстес Кефаувер (Kefauver E., 1965) впервые сформулировал три основные претензии общества к методам ведения бизнеса в фарминдустрии: 1 - пациенты несут на себе тяжесть хищнических цен и раздутых наценок на медикаменты; 2 - затраты и цены на лекарственные средства (ЛС) неоправданно повышаются из-за чрезмерных расходов на маркетинг; 3 - большинство предлагаемых фарминдустрией новых препаратов не эффективнее аналогов, уже имеющихся на рынке.

Минуло полвека, но проблема влияния маркетинговой политики фармацевтических компаний (ФК) при продвижении своей продукции на медицинское сообщество и здоровье пациентов становится лишь более и более актуальной для здравоохранения. Анализ мотивов, способов и последствий взаимодействия фармацевтической индустрии с системой здравоохранения продолжает привлекать пристальное внимание исследователей, широкой общественности и государственных органов как в промышленно развитых, так и в развивающихся странах.

Так, в 2004 г. J.Buckley формулирует перечень ключевых проблем, связанных с современной практикой продвижения ЛС фармпроизводителями:
1. Введение в заблуждение врачей и пациентов.
2. Риск «навязывания» болезней здоровым людям.
3. Нарастание расходов на медикаменты в системе здравоохранения.
4. Преимущественное продвижение новых ЛС с наименее изученным профилем безопасности.

Отдельного внимания с позиции общественного здоровья заслуживает взаимодействие медицинского представителя (МП) фармацевтической компании с практикующим врачом, от которого во многом зависит популярность того или иного ЛС среди пациентов. Сам процесс доверительного общения МП с врачом, как правило, недоступен стороннему наблюдателю. Исследователю остается довольствоваться результатами интервьюирования участников такого контакта и оценкой его содержания и последствий по косвенным признакам: впечатлениям сторон, оставленным врачу информационным материалам по отдельным ЛС, изменениям в выборе врачом препарата для пациента. Естественно, что динамика продаж продвигаемого ЛС является интегральным фактором эффективности работы МП для его работодателя, но в первую очередь этот показатель представляет интерес для ФК, которые его постоянно отслеживают. Вопрос, волнующий академическую и широкую медицинскую общественность, стоит совершенно по-иному: какие последствия имеет прямой контакт с МП для врача, больного, национальной системы здравоохранения в целом?

Согласно опубликованным данным, большинство практикующих врачей в разных странах встречаются с МП от 2 раз в неделю (Prosser H., Walley T., 2003) до 1 раза в месяц (Alkhateeb F.M. et al., 2009) и отдают себе отчет в отрицательном влиянии МП на клиническую практику. Интересен тот факт, что врачи склонны недооценивать собственную восприимчивость к маркетинговым влияниям, одновременно признавая значительную подверженность им своих коллег. Хорошо изучены негативные стороны такого взаимодействия, к которым, в частности, J.Buckley относит:
- неспособность идентифицировать недостоверную информацию о ЛС;
- излишне быстрое включение в лекарственный арсенал и широкое назначение новых ЛС;
- запросы на включение в формулярный список ЛС, не обладающих существенными преимуществами перед имеющимися аналогами;
- нерациональное назначение ЛС;
- учащение выписывания продвигаемых ЛС;
- назначение более дорогих брэндов вместо известных дженериков.

Оставив в стороне анализ хорошо известных маркетинговых приемов, которыми пользуются МП для продвижения своих препаратов в медицинской среде, сосредоточимся на оценке информационной составляющей визита представителя ФК к практикующему врачу.

Интересен взгляд МП на собственную роль в процессе передачи информации. В частности, 52% от 309 опрошенных канадских МП не согласились с тем, что продвижение ЛС – главная цель их работы. Более того, 98% опрошенных полагают, что они выполняют образовательную функцию в отношении врача, а 92% считают свою подготовку адекватной для информационно полноценного продвижения ЛС. 96% респондентов убеждены, что предоставляют врачам достоверную информацию. При этом большинство участников исследования (66%) отметили, что университетская образовательная программа для МП повысила бы качество их работы (O’Donnell M., et al., 2007).

Действительно, было бы несправедливым утверждать, что сугубо материальные мотивы определяют готовность врача к встрече с МП в свое рабочее или личное время.

По данным Thomson A.N. et al. (1994), из 58 новозеландских врачей общей практики, ответивших на вопрос о причинах встречи с МП, 56 поставили на 1-е место потребность в информации о новых или известных фармпрепаратах. Гораздо реже (10 респондентов) в качестве причины врачи называли  предоставление им образцов ЛП, 10 врачей встретились с МП «из вежливости» или «уступая его давлению», 6 – из-за возможности получить бесплатные подарки, а 4 рассматривали контакт как желанный перерыв в рутинном приеме пациентов.

По более современным данным, основными мотивами, побуждающими  британских врачей общей практики к взаимодействию с МП, являлись (Prosser H., Walley T., 2003):
1. Удобство и доступность информации о ЛС;
2. Легитимность МП как носителей информации о ЛС;
3. Патронаж;
4. Подарки и спонсорство;
5. Социальный и интеллектуальный обмен;
6. Организационные и культурные нормы.

Нельзя не признать (это подтверждается опубликованными в последние годы данными), что большинство практикующих врачей считают МП  существенным, а в менее развитых странах – подчас и основным источником фармацевтической информации, необходимой им для повседневной работы.

Так, из 251 опрошенного в США акушера-гинеколога 76% считают информацию, полученную от МП, по меньшей мере «довольно полезной», 29% используют эту информацию «часто» или «почти всегда» при решении о назначении нового препарата, 44% респондентов используют ее «иногда» (Anderson B.L., et al., 2009).

Информацию, полученную от МП, при выписывании ЛС также активно используют большинство врачей в Турции (Vancelik S., et al., 2007), Эстонии (Raal A. et al., 2006), Пакистане (Rohra D.K., et al., 2006), Греции и на Кипре (Theodorou M., et al., 2009).
В России изучением различных аспектов взаимодействия МП с врачом-терапевтом активно занимается группа сотрудников МГМСУ при участии и координации автора настоящей статьи. Представленные ниже данные существенно дополняют информацию о промежуточных результатах проводимого нами опроса, содержащуюся в ранее опубликованной на страницах журнала «Ремедиум» статье (Гацура О.А. и соавт., 2009).

В исследовании приняли участие 682 врача-терапевта г. Москвы и Московской области, из них 578 респондентов работали в амбулаторно-поликлинических учреждениях. Практически все опрошенные регулярно общались с МП, причем 52% респондентов – 1 раз в неделю и чаще (рис. 1). Большинство респондентов (80%) тратили по ? часа на визит, а у 43% анкетированных терапевтов встреча с МП продолжалась менее 10 минут. Неудивительно, что во время визита у 90% респондентов превалировал обмен информацией в активной форме (диалог, ответы на вопросы врача).

Согласно результатам опроса, наибольший интерес у врачей в ходе визита МП вызывала «печатная информация о продукции фирмы» (67%), затем (по убывающей) – «приглашения на научные мероприятия» и «бесплатные образцы препаратов». Завершали этот рейтинг «устная информация о продукции» и, на последнем месте, так называемые «полезные сувениры» – халаты, ручки, календари и пр. (рис. 2). Кстати, эти же два самых непопулярных пункта главенствовали в рейтинге факторов, представлявших для врачей наименьший интерес, что говорит о постоянстве предпочтений участников исследования.

Следует отметить, что оптимальной формой общения с МП 55% наших респондентов считают краткое сообщение на врачебной конференции, ниже по рейтингу следуют запланированный визит к врачу (36%) и получение информационных материалов без личной встречи (25%). Наиболее распространенную практику незапланированного визита МП в рабочее время одобряют всего 10% опрошенных терапевтов (рис. 3).

Лишь 42% респондентов обращались лично к МП за дополнительной информацией о ЛС после завершения его визита, хотя подавляющее большинство врачей (90%) позже просматривали оставленные МП информационные материалы. Что касается содержательной стороны, то на 1-е место по важности терапевты поставили информацию об отличиях нового препарата от аналогов, на 2-е – о результатах клинических исследований, и на 3-е – о механизме действия продвигаемого ЛС. К сожалению, фармакоэкономическая информация оказалась наименее востребованной врачами, что может быть связано с недооценкой ее значения (рис. 4).

Расхождения в коммерческой информации о лекарствах, распространяемой МП, с данными официальных или научных источников отметили 12% респондентов, остальные 88% опрошенных с такими случаями в своей практике не сталкивались.
По-видимому, не следует переоценивать влияние МП на решение врача о замене старого препарата на новый: все-таки наиболее весомым аргументом в данном случае большинство (62%) респондентов назвали мнение авторитетных специалистов, за ним по рейтингу следует аргументированная информация от МП (39%) и уж потом (24%) – личный пример коллег, уже пользующихся новым ЛС (рис. 5).

Таким образом, в большинстве случаев наш респондент регулярно встречается с МП, но предпочитает более упорядоченные формы взаимодействия и сам не слишком стремится к личному контакту, ценит достоверную научную информацию, а не сувениры, а при принятии решений о назначении и использовании нового препарата больше опирается на мнение авторитетных коллег и собственный опыт.

Можно также констатировать, что для врачей-терапевтов Москвы и Московской области МП является одним из значимых источников сведений о новых лекарственных препаратах,  несмотря на более широкие по сравнению с другими регионами РФ возможности для получения фармацевтической информации.

Уместно заметить, что нам не удалось найти опубликованных в России научных сведений о качестве распространяемой МП промоционной информации, то есть о  ее соответствии данным доказательной медицины и официальных источников. Между тем проведенные на этот счет исследования в Бразилии (Barros J.A., 2000), Индии (Shetty V.V., Karve A.V., 2008), Пакистане (Rohra D.K., et al., 2006) и даже в США (Carderelli R., et al., 2006) показали, что коммерческие материалы о лекарствах, предлагаемые МП, нередко грешат неполнотой информации или тенденциозностью ее подачи и требуют критического отношения со стороны врача.

Таким образом, информационная ценность визита МП может определяться 3 основными факторами:
1. Качеством (полнотой и достоверностью) промоционных материалов, предлагаемых МП.
2. Профессиональной подготовкой МП по аккредитованной вузовской программе, позволяющей в доступной и лаконичной форме донести до врача практически значимые и научно обоснованные данные о новых ЛС.
3. Способностью практикующего врача к плодотворному интерактивном общению с МП и критическому анализу полученной от последнего информации.

В настоящее время из представленных выше позиций первая находится вне сферы влияния медицинской общественности, хотя в перспективе анализ и критическая оценка промоционных материалов ФК могли бы стать важным шагом к оптимизации взаимодействия фарминдустрии с практическим здравоохранением.

Приход российского МП в медицинские вузы для обучения взаимодействию с практическим врачом является, очевидно, вопросом времени, так как в странах с развитым фармацевтическим рынком (США, Великобритания) сертификации МП обязательно предшествует такое обучение (Комаров Г.А. и соавт., 2009).

Наконец, понимание необходимости подготовки студентов-медиков и  врачей к общению с МП закономерно привело к разработке и реализации соответствующих учебных программ в ведущих зарубежных медицинских вузах (Watkins R.S., Kimberly J., 200; Zipkin D.A., Steinman M.A., 2005). По данным исследователей из США (Wofford J.L., Ohl C., 2005) даже полуторачасовой тренинг достоверно и значительно (приблизительно вдвое) повышает образовательную ценность информации МП как для врачей, так и для студентов.

Таким образом, МП воспринимается врачом как доступный и важный источник фармацевтический информации не только за рубежом, но и в России. Можно полагать, что целенаправленные образовательные интервенции позволят повысить информационную ценность визита МП и, если не нейтрализовать, то в значительной мере снизить негативные для здравоохранения последствия таких контактов.

Литература

1. Гацура О.А., Зимина Э.В., Наваркин М.В., Гацура С.В. Что же думает столичный доктор о медпредставителе? // Ремедиум.-2009.-№12(154).- С.35-38
2. Комаров Г.А., Гацура О.А., Гацура С.В. Медицинский представитель фармацевтической компании: коммерсант или медик? // Медицинская помощь.-2009.-№1.- С.9-10.
3. Alkhateeb F.M., Khanfar N.M., Clauson K.A. Characteristics of physicians who frequently see pharmaceutical sales representatives. // J.Hosp.Mark Public Relations.-2009.-Vol.19(1).-P.2-14.
4. Anderson B.L., Silverman G.K., Loewenstein G.F., et al. Factors associated with physicians’reliance on pharmaceutical sales representatives. // Acad.Med,-2009.-Vol.84(8).-P.994-1002.
5. Barros J.A. [(Mis)information on drugs: the double standard practiced by pharmaceutical companies] (article in Portguese). // Cad Saude Publica.-200.-Vol.16(2).-P.421-427.
6. Buckley J. Pharmaceutical marketing – time for change. // EJBO.-2004.-Vol.9(2).-P.4-11.
7. Cardarelli R., Licciardone Jh.C., Taylor L.G. A cross-sectional evidence-based review of pharmaceutical promotional marketing brochures and their underlying studies: is what they tell us important and true? // BMC Family Practice.-2006.-Vol.7.-13.
8. Prosser H., Walley T. Understanding why GPs see pharmaceutical representatives: a qualitative interview study // Brit.J.Gen.Pract.-2003.-Vol.53.-P.305-311.
9. Kefauver E. In a Few Hands: Monopoly Power in America. New York: Pantheon Books, 1965.
10. O’Donnell M.J., Molloy D.W., Smith S.D., et al. The self-perceived role and educational needs of pharmaceutical representatives: a survey. // Educ. for Health.-2004.-Vol.17(3).-P.339-345.
11. Raal A., Fisher K., Irs A. Determination of drug information needs of health care professionals in Estonia. // Medicina (Kaunas).-2006.-Vol.42(12).-P.1030-1034.
12. Rohra D.K., Gilani A.H., Memon I.K., et al. Critical evaluation of the claims made by pharmaceutical companies in drug promotional material in Pakistan // J.Pharm.Pharmaceut.Sci.-2006.-Vol.9(1).-P.50-59.
13. Shetty V.V., Karve A.V. Promotional literature: how do we critically appraise? // J.Postgrad.Med.-2008.-Vol.54(3).-P.217-221.
14. Theodorou M., Tsiantou V., Pavlakis A. et al. Factors influencing prescribing behaviour of physicians in Greece and Cyprus: results from a questionnaire based survey // BMC Health Serv.Res.-2009.-Vol.9.-150.
15. Thomson A.G., Craig B.J., Barham P.M. Attitudes of general practitioners in New Zealand to pharmaceutical representatives. // Brit.J.Gen.Pract.-1994.-Vol.44.-P.220-223.
16. Vancelik S., Beyhun N.E., Acemoglu H., Calicoglu O. Impact of pharmaceutical promotion on prescribing decisions of general practitioners in Eastern Turkey. // BMC Public Health.-2007.-Vol.7.-122.
17. Wofford J., Ohl Ch. Teaching appropriate interactions with pharmaceutical company representatives: the impact of innovative workshop on student attitudes // BMC Medical Education.-Vol.5.-5.
18. Zipkin D.A., Steinman M.A. Interactions between pharmaceutical representatives and doctors in training. A thematic review. // J.Gen.Intern.Med.-2005.-Vol.120-P.777-786.

Автор:  Оксана ГАЦУРА, Московский государственный медико-стоматологический университет

Источник:  журнал "Ремедиум" №8 (2010)
Файл:  Загрузить  (172 кбайт)