Жизненный цикл фармацевтического продукта

Ключевые задачи продуктовой стратегии
Смысл любой стратегии заключается в объединении системы принципов и подходов, направленных на достижение главной цели компании. А, как мы уже определились, ею является обеспечение максимальных продаж с максимальной прибылью в течение максимально возможного срока. Бойтесь тех людей, которые, определяя главную задачу фармацевтического бизнеса, начинают размазывать перед вами вечные темы. Это как российский чиновник, отвечающий на вопрос анкеты о том, зачем он пришел на государственную службу, который, не моргнув, говорит, что единственной его целью является служба людям. Или врет, или, в лучшем случае, глубоко ошибается в самооценке.

Целью бизнеса является прибыль, независимо от того, какой продукт этот бизнес производит. Следовательно, все технологии и инструменты управления направлены исключительно на достижение превосходства компании по трем ключевым детерминантам продуктовой стратегии:
1. Продажи
2. Прибыль
3. Срок продаж продукта

По определению, сказанное относится к сроку жизни конкретного продукта. Иными словами, к его жизненному циклу. Высокоэффективное управление жизненным циклом лекарственного препарата и представляет собой практическую реализацию принципов продуктовой стратегии на протяжении всех фаз жизни продукта, начиная с ответа на стратегический вопрос «Что продавать?» до принятия стратегического решения о прекращении продаж препарата.

Жизненный цикл продукта
Жизненный цикл продукта (product lifecycle — PLC) представляет собой двухмерную модель зависимости уровня продаж продукта от времени его присутствия на рынке (схема 23). Кривая PLC может также быть построена для показателей прибыли, приносимой продуктом. С точки зрения любой компании, в том числе фармацевтической, модель PLC представляет собой функцию, определяемую первично маркетинговой активностью компании и, вторично, неконтролируемыми факторами рынка. В течение всей своей жизни продукт проходит через несколько фаз развития, каждая из которых обладает своими особенностями.

Фаза прелонча включает в себя период времени, в течение которого осуществляются исследования лекарства-кандидата и совершаются действия, направленные по получению разрешения на его маркетинг — регуляторная деятельность. В этой фазе препарат не присутствует на рынке и его продажи равны нулю. Прибыль, естественно, он также не приносит. Одни расходы.

После того как разрешение на маркетинг получено, наступает кульминация усилий, которые были приложены компанией-оригинатором в период многолетних исследований — лонч. Новый препарат выводится на рынок настолько стремительно и масштабно, насколько позволяют возможности компании и свойства продукта. Фаза лонча характеризуется крайне высокой интенсивностью и экстенсивностью работы по продвижению, которая необходима для осуществления знакомства рынка с новым лекарственным препаратом. В случае удачного лонча продажи начинают расти, медленно преодолевая скептицизм медицины и стереотипы сложившихся терапий. Прибыль от продукта, однако, продолжает быть отрицательной в связи с высоким уровнем расходов на продвижение.

Схема 23.
Жизненный цикл продукта
 
 
Граница между фазой лонча и фазой роста в известной мере условна. Никто не может однажды встать из-за стола и сказать: «Все, ребята. Три минуты назад мы успешно перешли в фазу роста продаж продукта. Пошли обедать». Но эта граница ощущается хорошими маркетологами интуитивно: «пошла тяга». «Тяга» это очень удачное слово, ясно характеризующее специфику фазы роста. Оно означает на профессиональном жаргоне, что продукт вызвал интерес медицины и началось его применение в терапиях уже не как следствие прямых побудительных действий компании, а в связи с возникновением в новом продукте активной потребности рынка. Продукт начинает как бы «засасывать» в рынок. Продажи растут экспоненциально при условии сохранения фармацевтическими компаниями высокой напряженности работы по продвижению. Прибыль, наконец, становится положительной, и это также характеризует завершение фазы лонча и начало фазы роста.

Сколько времени может потребоваться продукту, для того чтобы достичь пика своих продаж? Это зависит, конечно, в значительной мере от продукта. Но и от рынка тоже. Еще в середине 90-х годов XX века считалось, что новому препарату требуется в среднем 5 лет, чтобы достичь максимума своих продаж и прибылей. Но старые парадигмы ломаются. Харизматическая VIAGRA достигла отметки в 800 млн. долларов всего через 9 месяцев после лонча.

Далее постепенно, с годами, рост продаж замедляется. Это связано с тем, что рынок насыщается продуктом, и потребности в нем достигают величины, балансирующей потребление нашего продукта с альтернативными. Наступает фаза конкурентной турбулентности. В итоге рост продаж останавливается. Прибыли достигают своего пика.

С прекращением роста продаж наступает фаза зрелости продукта, в течение которой баланс его использования и применения других средств медициной сохраняется. В этот период времени и продажи, и прибыль могут быть подвержены незначительным флуктуациям, отражающим успехи и неудачи планов маркетинга конкурирующих фирм.

Но наступает день, когда на рынок вырывается «молодой волк», дженерик, который первым прорвал патентную защиту продукта. За ним на рынок выходят дженерики «я—тоже». Продажи пропритарного продукта падают. Такую же направленность приобретает вектор прибыли. Сказке конец. (Конечно, к падению продаж могут привести не только дженерики, но и конкурирующие пропритарные продукты или вынужденный отзыв продукта с рынка вследствие выявления угрозы жизни и здоровью людей.)

Мы описали жизненный цикл пропритарного продукта. Но точно такие же фазы своего развития проходит любой продукт, включая самый распоследний дженерик, выводимый на какой-нибудь провинциальный рынок никому не известной компанией. Жизненный цикл такого продукта будет не таким красивым, его продажи могут исчисляться какими-нибудь десятками тысяч долларов в год, но при адекватном подходе к такому продукту он все равно неизбежно пройдет по тому же пути. Исключение составляют лишь безымянные, недифференцированные продукты, у которых нет оформленного жизненного цикла. Они и их производители живут как придется.

Жизненный цикл продукта «вообще»
Описывая жизненный цикл продукта, мы смотрели на проблему со стороны производителя, которого заботит свой собственный продукт. Точка же зрения медицины на фармацевтический продукт несколько иная. Никто ведь не будет спорить с тем, что для больных важна терапия, а не производитель. Поэтому медицинский жизненный цикл лекарственного средства или, назовем его, жизненный цикл «продукта вообще», характеризует кривую использования средства медициной, безотносительно его торгового названия или производителя. Оригинатор продукта мог уже давно прекратить его выпуск, на другие производственные программы переключились копировщики первой волны, а препарат продолжает жить в медицине.

В отличие от жизненного цикла конкретного продукта, в этом случае функция, характеризующая жизненный цикл «продукта вообще», определяется первично неконтролируемыми факторами рынка и вторично — совокупным маркетинговым усилием всех компаний, производящих данный продукт. В случае объединения в одну группу препаратов сходной структуры или одинакового механизма действия (как, например, в случае цефалоспариновых, макролидных и прочих антибиотиков, ингибиторов АПФ, ингибиторов кальциевых каналов и т.д..), цикл жизни отдельных препаратов встраивается в общий цикл жизни группы. Именно этим свойством и пользуются дженериковые производители продуктов «я —тоже», экономя, тем самым, на маркетинге, но обрекая себя на низкоприбыльное существование.

Жизненный цикл «продукта вообще» — это форма идеализации, основанная на представлении о том, как та или иная терапия применима для лечения актуальных заболеваний в какой-то период времени. С этих позиций запоминающаяся кривая жизненного цикла представляет собой сумму индивидуальных кривых продаж отдельных аналогичных продуктов (схема 24).

Схема 24.
Жизненный цикл «продукта вообще»
 
 

Примем для обозначения оси Y совершенно абстрактные значения условного уровня продаж продукта в натуральном выражении, как суммы продаж некоторых единиц продукта (упаковок). В свою очередь ось X представляет собой периоды времени, в течение которого осуществляются продажи нашего «продукта вообще». На этом же рисунке приведена кривая продаж в денежном выражении для иллюстрации происходящих с продуктом событий.

В течение первых нескольких лет жизни, в нашем примере с 1-го по 9-й год, кривая роста продаж практически совпадает с кривой продаж пропритарного продукта. Незначительные отличия дают лишь спорадические продажи контрадиктных дженериков на незакрытых патентами рынках и нелегально продаваемые контрафактные копии.

В 9-й год жизни «продукта вообще» происходит потеря патентной защиты пропритарного препарата и его продажи коллапсируют вначале под влиянием пенетрации «молодого волка», затем, вследствие появления копий, «я —тоже». Тем не менее, общее использование препарата медициной продолжает расти в натуральном выражении, несмотря на падение денежных продаж как следствия снижения общего уровня цен на терапию, предоставляемую этим препаратом.

В дальнейшем продукт начинают производить массово. Столь же массово препарат используется в практике. Однако происходит значительная декапитализация рынка, падает доходность фармацевтических компаний. Это медицину даже радует, потому что наши доходы для нее являются расходами. Из сказанного следует, что в упрощениях нашего примера период роста или зрелости продукта с точки зрения медицины может являться фазой падения продаж для фармацевтической компании, то есть именно тем этапом, когда такой продукт перестает быть ей интересен для бизнеса.

Этот пример был совершенно необходим потому, что в дальнейшем мы будем последовательно описывать способы практической реализации продуктовой стратегии, технологии и инструменты управления жизненным циклом. И в связи с этим важно понять, что же является нашей действительной целью. Так вот, повторюсь, ею является исключительно максимизация продаж, максимизация прибыли и максимизация периода времени, в течение которого мы эту прибыль получаем. Иначе компанию ждет безрадостная перспектива. Однако такой подход противоречит экономическим интересам медицины. Ведь медицина заинтересована в снижении своих расходов, являясь покупателем лекарств. Неизбежно придется сделать выбор: либо эффективное управление жизненным циклом нашего продукта, либо непродуманный «социальный подход» и все последствия промышленного натурализма. Впрочем, возможны и компромиссные решения, основанные на некоторых разумных ограничениях конкуренции, импорта и доступных стратегий развития фармацевтических компаний. Но это тема для отдельного разговора.

Если мы будем рассматривать наши стратегии в контексте аддитивного влияния на жизненный цикл «продукта вообще», то окажемся в тисках неконтролируемых факторов рынка и поставим свой бизнес в зависимость от них. В свою очередь, повысив собственные маркетинговые усилия до уровня главного приоритета, мы начинаем управлять нашим продуктом и, опосредовано, рынком.

Технологии и инструменты управления жизненным циклом
И вот только теперь мы подошли к главной цели повествования — определению совокупности технологий и инструментов управления жизненным циклом нашего продукта. Их несколько:

1) Позиционирование (на основе технологий дифференциации или симиляризации, брендинга, с использованием инструментов лонча и, когда требуется, репозиционирования, ре-лонча и ребрендинга);

2) Управление мнением;

3) Управление каналами сбыта;

4) Управление ценообразованием.

О них и пойдет речь в последующих главах.

Но перед этим, чтобы потом больше не возвращаться, хочу сказать два слова об управлении производственными операциями. Строго говоря, эта технология, так же, как и перечисленные выше, играет свою роль в управлении жизненным циклом продукта. Влияние производственных затрат на прибыль, как уже говорилось выше, является высоким у компаний, производящих дженерики. Но, как мы выясним в дальнейшем в этой книге, особенно высокую роль они играют, если дженерики, которые вы производите, являются симилатами. Поэтому возможность управления расходами, связанными с производством и включающими стоимость сырья и материалов, оборудования и технологий, обслуживания производства, энергетики, персонала и пр., имеет, потенциально, большое значение.

В то же время требования к качеству фармацевтического производства таковы, что вариабельность производственных затрат крайне невысока в условиях регулируемых рынков. С точки зрения обеспечения качества, не важно, что вы производите: новый суперпродукт или дженерик, от множества которых рынок просто пучит. Вы в любом случае должны постоянно обновлять парк технологического оборудования, иметь чистые помещения, хорошую водоподготовку. Вам все равно придется проводить валидацию и обучать свой персонал. И даже если учесть регуляторные трудности, которые вас ожидают при смене поставщика активного ингредиента, вам будет выгоднее продолжать покупать его у старого, даже если вы и можете выгадать на новом канале поставки доллар-другой.

Иное дело, если ваши производственные операции осуществляются на рынке нерегулируемом. Тогда, конечно, применение эффективных методов управления производственными операциями будут оказывать на вашу себестоимость большое влияние.

Поскольку российская фармацевтика все же стремится к цивилизованности, к тому, чтобы условия этого рынка были ковалентны условиям ведущих рынков планеты, управление производственными операциями в своей перспективе будет оказывать уменьшающееся воздействие на прибыли российской Фармы. Поэтому не пытаясь приуменьшить значение фармацевтического инжиниринга, работу главных технологов и отделов закупок фармацевтических компаний, воздержусь от того, чтобы предоставить этой сфере интересов фармацевтов отдельную главу.