Управление мнением: фармацевтическое продвижение

Российская Фарма, разумеется, тоже использует разнообразные ресурсы продвижения, правда, традиционно отдавая предпочтение консервативным методам. По данным ЦМИ «Фармэксперт», в 2005 году Топ-10 российских фармацевтических компаний потратили на продвижение своей продукции более 86 млн. долларов, что в 10 раз больше их собственных затрат на научные исследования, но примерно в 100 раз меньше, чем потратили на рекламу Топ-10 мировых производителей.

Этические конфликты в практике продвижения
Продвижение фармацевтической продукции и этический конфликт суть неразделимая группа причин и следствий. Прежде чем встать на ту или иную позицию критики современной практики продвижения, необходимо сформулировать очень важный  вывод о том,  что именно фармацевтические компании являются для общества самым главным источником информации о лекарствах. Никто, кроме них, не обладает более широким и глубоким знанием о своём продукте. Такой вывод не оригинален, однако это обстоятельство часто недооценивается теми, кто ратует за введение все больших ограничений на доступ к фармацевтической информации, установление более жесткого регулирования отрасли со стороны национальных правительств. Особенно ярко это проявляется на развивающихся рынках.

В то же время общество не без оснований озабочено действиями фармацевтических компаний. Безусловная заинтересованность разработчиков и производителей лекарств в коммерческом результате своей работы, собственно, и скрывает в себе коллизию этических принципов и конфликт интересов. Информационная работа компаний может иметь самые разнообразные формы — от участия в обучении студентов и последипломном образовании врачей и фармацевтов до откровенной пропаганды своей продукции и подкупа. Именно поэтому вопросы координации информационной активности на фармацевтическом рынке продолжают оставаться актуальными, хотя и начинают несколько видоизменяться   вследствие   происходящей   в   мире коммуникационной революции и эволюционной корректировки некоторых отраслевых этических норм.

Было время, когда спорным проблемам фармацевтического продвижения специализированная и массовая пресса уделяли много внимания. Своеобразный пик «конфликта» общества с фармацевтической промышленностью пришелся на вторую половину 80-х годов XX века. В 90-е годы интерес к данному вопросу стал заметно угасать. Думается, что причина такой динамики заключается в том, что в 80-е годы мировая фармацевтическая отрасль оказалась в кризисной ситуации. Заметно упало количество регистрации новых лекарств. Особенно сильно это коснулось группы «принципиально новые терапевтические агенты». Потеряв стратегическое преимущество инноваций, фармацевтические компании всё больше внимания начали уделять тактике конкурентной борьбы на уровне сбытовых сетей, начали широчайшим образом использовать не вполне традиционные способы привлечения внимания к своей продукции (например: бесплатные образцы лекарств выдавались врачам в таком количестве, что это было сопоставимо с размерами коммерческих партий, массовыми стали организации летних отпусков главных специалистов клиник, званые обеды и пр.).

С другой стороны, общество было разочаровано неудачами отрасли в области создания новых лекарств, и это раздражение, можно предположить, проявилось не столько в обсуждении сущности, сколько в критике формы взаимодействия фармацевтической промышленности и медицины. Тем не менее, обе стороны стремятся к достижению консенсуса на основе признания взаимных прав и обязанностей каждой из сторон. Одной из платформ таких договоренностей является понимание того, как этические принципы меняют свою форму в зависимости от видоизменения технологии общественного строительства в связи с развитием общества как такового. Впрочем, проблема хоть и имеет меньшую остроту, но по-прежнему осталась болезненной. Главными обвинениями в адрес инновационной фармацевтической отрасли остаются следующие: высокие цены, подкуп врачей и неточная (искаженная) информация, предоставляемая в рекламе.

Информационная вставка
Подарков ваших нам не нужно, нам честь мундира подавай

British Medical Journal (Британский Медицинский Журнал) в одном из своих сравнительно недавних номеров поднял любимую тему всех медицинских морализаторов: правильной ли с точки зрения морали является практика продвижения лекарств, используемая медицинскими представителями фармацевтических компаний? Из чего состоит эта практика, наверное, понятно? Визит — беседа — подарок — повторный визит — подарок — подарок — подарок... Этична ли эта практика?

Вначале о визитах. Кто сможет поспорить с тем, что именно фармацевтические компании являются главными источниками информации о новых продуктах? Они потратили годы и сотни миллионов долларов для того, чтобы изучить своё лекарство, и лучше них никто не знает его свойств. Информация исходит из первоисточника и по определению является наиболее полной и достоверной. Теоретически. На практике дело, конечно, обстоит не всегда так.

Теперь о беседе. Ни у кого, я уверен, нет сомнений в том, что эффективность личной встречи двух людей, которые, глядя друг другу в глаза, обсуждают какую-то тему, является наивысшей. Вы никогда не сможете добиться того же результата ни письмами, ни телефонными разговорами. Попробуйте представить себе стоящую в больнице автоматическую машину (типа тех, которые продают газировку шоколадки или кофе), в которую представители фармкомпаний вставляют CD и к которым в течение дня подходят врачи для того, чтобы получше узнать о каком-либо лекарстве. Довольно глупая картина, не так ли?

Ну а сейчас о подарках, которыми Фарма осыпает врачей! Вот где корень зла, скажут трактователи вселенских этических норм. Подарки — это подкуп с целью склонить врача назначить нужное лекарство. К хору апологетов этой позиции радостно присоединяются голоса чиновников от медицины — да-да, конечно! Часто чиновники и сами являются инициаторами темы. Причем это происходит не только в России, но и в Европе и в США. Почему? Об этом чуть ниже.

Подкуп? Конечно, подкуп! При этом совершенно не важно, что дарят: шариковую ручку или оплаченный тур на Карибские острова. Размер подарка напрямую зависит от размера аудитории, на которую влияет мнение данного конкретного врача. Разумеется, медрепу в личном плане совершенно безразличен тот врач, к которому он пришёл с визитом, и совершение подарка никак нельзя причислить к действию, характеризующему желание одной личности доставить бескорыстное удовольствие другой личности. Это взаимодействие функций и, следовательно, продолжая математическую терминологию, подарок является тем функциональным оператором, который коррелирует две разнородные и, до появления этого оператора, нетождественные функции. Короче говоря, позволяет добиться тех целей, которые обе эти функции ставят перед собой. Так что не сомневайтесь — это подкуп.

Где-то однажды написали, что подобная практика в Россию пришла с Запада. Очень «модное» заявление. Разве? Мне кажется, что с Запада к нам в действительности пришла в голову мысль о том, что это может быть неэтичным. Может ли кто-нибудь представить себе возможность добиться чего-либо на Востоке без подарка? Думаю, что нет.

Почему чиновники так радостно присоединяются к этой теме? Представьте себе, что возможность для Фармы напрямую общаться с врачами ограничивается. Запрещается, иными словами. Куда пойдет Фарма? Конечно, в кабинеты чиновников. Куда же еще идти! С чем пойдет Фарма туда? С подарками! Только со значительно более крупными, так как от чиновников, если только от них что-то напрямую зависит, шариковыми ручками вы не отделаетесь.

Так всё же, является ли приемлемой, с точки зрения этики, практика дарения подарков медицинскими представителями? Считаю, что да, если рассматривать эту практику не в частном случае тех или иных злоупотреблений или ошибок, а в общеотраслевом масштабе. Как и любые другие проявления либеральности, свобода выбора способов, ресурсов, времени и места действия в рамках существующей модели взаимодействия Фармы и Медицины является саморегулируемой и, в итоге, позволяет медицине быть информированной, пациентам быть вылеченными, а Фарме — получить свою прибыль. Это как броуновское движение: каждая из отдельно взятых частиц может иметь различные параметры энергии, но их значение усредняется в границах заданного объёма. За счёт взаимного влияния. Конкуренции, в нашем случае. Главное, чтобы была конкуренция!

Статья автора в газете «Фармацевтический вестник» № 21, 2004

Регулирование фармацевтического продвижения
Как уже отмечалось выше, граница между «этичным» и «неэтичным» в фармацевтическом продвижении весьма условна и определяется исключительно по критерию профессиональной принадлежности аудитории, а также по характеристике сил и средств продвижения. Источники же ограничений формы и содержания информационной работы заключаются в особенностях фармацевтического бизнеса, конкуренции, требованиях общества к открытости и правдивости информации, предупреждении возможных ошибок, связанных с использованием лекарств.

Фармацевтическая промышленность видит свою задачу в том, чтобы целевая аудитория в результате активных информационных усилий прошла все этапы осознания особенностей продукта, от первичного знакомства с ним до принятия решения о повторном использовании. Одновременно с этим отрасль заинтересована в максимальном расширении самой целевой аудитории с целью повышения результативности работы. В то же время Большая Фарма склонна ограничивать набор допустимых практик продвижения, с тем чтобы оградить себя от недобросовестной конкуренции со стороны фармацевтических компаний, не заботящихся о своей репутации, а также от обвинений со стороны общества. Подобные ограничения проявляются в соответствующих руководствах и кодексах, принимаемых профессиональными отраслевыми ассоциациями различных стран или международными отраслевыми федерациями. Одновременно с этим компании Большой Фармы во все возрастающем объёме передают функции по продвижению на аутсорсинг так называемым CSO — Contract Sales Organization — контрактные торгующие организации, которые, в свою очередь, не связаны никакими кодексами и правилами.

Каждое конституционное государство стремится предоставить своим гражданам защиту от недобросовестной и/или ложной рекламы, с тем чтобы не допустить злоупотреблений незнанием. И хотя опасность от неправильного использования, например холодильника, подчас не ниже, чем возможные последствия ошибочного применения лекарств, последние обладают спецификой и, вследствие этого, в большей степени контролируются. Для достижения этой цели государственные институты устанавливают ограничения на применение тех или иных ресурсов фармацевтического продвижения в той или иной аудитории с тем или иным содержанием. Тем не менее, позиция развитых государств по данному вопросу является динамичной и видоизменяется в условиях «общественного договора» с отраслью.

В качестве примера эволюционного развития стратегий государства, относящихся к фармацевтическому продвижению, можно привести опыт FDA. Согласно федеральным законам США, FDA осуществляет регулирование рекламы рецептурных средств с 1962 года. С тех пор маркетинговые методы промышленности сильно изменились, стали диверсифицированными, менее традиционными и более распространенными. В 1985 году FDA сняла мораторий на прямую рекламу рецептурных препаратов, адресованную конечному потребителю. Исследовав опыт рекламы DTC, в 1997 году FDA выпустила Руководство по рекламе и продвижению рецептурных средств. Не оспаривая необходимость рекламы DTC, администрация ввела несколько ограничений на форму и содержание рекламных материалов. В дальнейшем, в 1998 году, FDA усилила персональную ответственность руководства компаний и нанимаемых ею специалистов за возможные нарушения законодательства, связанные с рекламой. «...Этот вопрос не будет больше относиться только к компетенции правления (компании. — Авт.). FDA будет оценивать роль каждого эксперта в каждом случае незаконного действия по продвижению с целью установления его персональной ответственности», — отметил бывший комиссар FDA Кесслер (Kessler) в своей статье, опубликованной в New England Journal of Medicine (Drug Promotion and Scientific Exchange, N Eng J Med, 1998).

Приведенный пример тем более важен, что он демонстрирует способ не запретительного административного регулирования, а либеральный диалектический подход, основанный на персональной ответственности специалистов отрасли в рамках разумных ограничений.

В Российской Федерации законодательство запрещает рекламу рецептурных лекарственных средств. Контроль фармацевтической рекламы, согласно положению, должна осуществлять Федеральная служба по надзору в сфере здравоохранения и социального развития, однако всё административные полномочия, связанные с этим контролем, находятся в руках Федеральной антимонопольной службы  России. Результатом этого замысловатого распределения обязанностей является, среди прочего, появление на улицах Москвы рекламных плакатов «единственного средства от птичьего гриппа», которое вряд ли испытывалось даже для лечения человеческого... 

Источник: Михаил Гетьман, "Большая Фарма", 2009 г.