Прогноз развития фармацевтического рынка России в 2009-2010 г.г.

Традиционный аналитический материал, который мы обычно представляем в начале каждого года, оказался на грани срыва. Сделать глубокий профессиональный прогноз, основываясь на трендах предыдущих периодов, стало почти невозможно. Кризис обнулил хронологию; соответственно, рассчитать краткосрочную динамику рыночных показателей стало очень сложно.
 

Экспертное видение основных трендов фармрынка России

Несмотря на все трудности, мы сформулировали свое видение на ближайшую перспективу, вооружившись различными маркетинговыми инструментами. Самое важное из того, что необходимо сразу отметить: такая перспектива у рынка в реальности имеется. Под словом «перспектива» мы понимаем развитие рынка, положительную динамику в формировании спроса и предложения, выполнение государством взятых на себя обязательств. Но обо всем по порядку.

Инвестиции

В течение длительного времени драйвером роста фармацевтического рынка был сегмент инновационных ЛС, а также новых фармпрепаратов, выводимых на рынок. В текущем периоде и в ближайшие год-два поток инвестиций первого типа — в портфели производителей, — скорее всего, либо будет «заморожен», либо сильно ослабеет. Компании-производители займутся оптимизацией уже имеющегося товарного ассортимента. Сокращение закупок аналоговых препаратов дистрибьюторами и розницей, по нашему мнению, заставит многих участников рынка закрыть производство невостребованных или убыточных продуктов. Мы считаем, что в большей степени такая оптимизация будет происходить в сегменте более дешевых препаратов, а значит под удар, в первую очередь, попадут отечественные препараты. Безусловно, государство хочет принять ряд мер, способных приостановить развитие этой ситуации. Однако предлагаемые решения в большинстве своем работают на стабильном рынке, когда не нужно предпринимать решительных действий и лавировать во фьордах неожиданно возникающих экономических проблем. Сегодня бизнес занимается таким маневрированием практически ежедневно: более тщательно отслеживается конъюнктура рынка; пересматриваются цены на ЛС и т.д.

А вот второй тип инвестиций, который так любят освещать отраслевые журналисты, а именно вложение средств в M&A-активность, на наш взгляд, станет доминирующей в сознании инвесторов. Начало «золотого года слияний и поглощений» ожидается нами совсем скоро. Правда, это будет сдвинутый год, который начнется примерно со второго полугодия 2009 г. Бизнес в России явно переоценен. Goodwill в составе сделок озвучивается продавцами в размерах, сопоставимых со стоимостью продаваемых объектов. Уже сегодня происходят процессы, в результате которых опт и розница все больше осознают свою реальную стоимость. Если еще год назад одна условная аптека, выставленная на продажу, оценивалась примерно в 6-8-месячный оборот, то сегодня такая оценка снизилась до размеров пятимесячного оборота. Даже снижение стоимости предложения не дает отраслевым инвесторам возможности интенсивного роста. Все участники бизнеса проводят масштабную реструктуризацию собственных активов. Поэтому цены на активы будут иметь тенденцию к постепенному снижению.

Сделаем смелое предположение о возможности прихода на рынки новых сил (инвесторов), нацеленных на быстрое проникновение в рынок, увеличение рыночной доли, сопоставимой с долями лидеров сегментов. Такие инвесторы, скорее всего, придут не из самой фармотрасли, а их смежных или вообще далеких от Фармы экономических систем. Капиталы выводятся оттуда, где сейчас дела обстоят хуже всего, — и эти средства перенаправляются в более устойчивые отрасли.

Третий тип инвестиций — в green field, или строительство собственных производственных или операционных компаний, — скорее всего, замедлится. Несмотря на громкие заявления чиновников о строительстве отечественных заводов по производству ЛС и гарантии «зеленого света» на пути инвестиций, бизнес проявит осторожный оптимизм к такого рода предложениям. Во-первых, на то, чтобы построить, запустить производственный или логистический проект в России, уйдет не один и не два года кропотливой работы. Средний период окупаемости таких вложений — 3—5 лет. Во-вторых, государство хочет получить на выходе таких проектов дешевые препараты. А как мы знаем, в этом сегменте ЛС наблюдается тенденция к постепенному сокращению спроса. Кстати, о государстве…

Государство

Оперативное вмешательство в рынок продолжится. Основные решения (регулирование наценок на ЛС, регистрация предельных цен и т. д.), скорее всего, будут официально внедрены ближе ко второй половине 2009 г. Для бизнеса эти решения не всегда будут иметь положительный эффект. Поэтому, формируя стратегию развития компании на ближайшую перспективу, необходимо учитывать различные варианты поведения одного из ключевых стейк-холдеров рынка — государства. Что, на наш взгляд, будет предпринято государством в ближайшей перспективе? Во-первых, работа с ценами. Производителей ЖНВЛС, с одной стороны, заставят регистрировать предельные отпускные цены, а с другой, — будет минимизирована предельная величина надбавок в оптовом и розничном звене. Вполне вероятно, что государство предпримет попытку сформировать предельные надбавки для групп регионов, собранных по принципу федеральных округов или часовых поясов. Во-вторых, скорее всего, ужесточится контроль системы распределения лекарств по госпрограммам. Будет объявлена «война» складским запасам. Напомним, что на время написания этого отчета, по данным Росздравнадзора, на региональных складах «зависло» дорогостоящей продукции на 15 млрд руб. Соответственно, контроль деятельности регионов будет усилен; возможно, это повлечет за собой определенные рокировки в соответствующих региональных структурах.

Многих читателей волнует вопрос, будут ли секвестированы госбюджеты по социальным программам, в том числе, по программе обеспечения необходимыми медикаментами отдельных категорий граждан (ОНЛС и ВЗН). Полагаем, что бюджеты не будут сокращены, а возможно, будут несколько увеличены. НО!!! Покупательская способность этих бюджетов станет ниже, т.е. условных упаковок ЛС можно будет купить несколько меньше, чем планировалось. Добавим к этому тренду борьбу со складскими остатками — и получим прогноз некоторой «просадки» объемов госзакупок ЛС во втором полугодии 2009 г. и 2010 г.

Фармпроизводители

Многих производителей ситуация, описанная выше, может застать врасплох. Бюджеты, а особенно показатели выручки от реализации препаратов для нужд госпрограмм, рассчитывались с учетом роста или, в худшем случае, сопоставимых объемов от квартала к кварталу. Полагаем, что компании, которое это уже осознали, начинают заблаговременно работать над проблемой: усиливают направление коммерческих продаж, активно подключают смежные рынки сбыта, в том числе госпитальный, не брезгуя использованием административного ресурса.

Отечественные фармпроизводители будут находиться в менее выгодном положении, чем иностранные. Слабая финансовая «подушка», а также ограниченность доступа к кредитным ресурсам, не позволяют чувствовать себя на рынке уверенно. Кроме того, низкая лояльность потребителей к продукции отечественного фармпрома, а также «громкие дела» (все знают, о чем идет речь), не позволят отечественным компаниям сделать качественный рывок вперед. Ни преференции в госпрограммах, ни стратегия «Фарма 2020» не будут иметь должного качественного эффекта, который от них ожидается до конца 2010 г.

Кстати, несколько слов о стратегии «Фарма 2020». Стратегия, разработанная рабочей группой Минпромторга, пока не нашла своего применения помимо ее публичного представления почти на всех значимых отраслевых мероприятиях. Эта программа явно нацелена на инвестиции, на реализацию которых потребуется не один год. В связи с кризисом, а также с определенными «слабыми» местами, стратегия так и не была официально принята и профинансирована. Скорее всего, начало реализации стратегии, как и любого инвестиционного проекта, будет отодвинуто до лучших времен.

То же относится и к срокам внедрения стандартов GMP. Откровенно говоря, отрасль пока не готова к этому. Этому существует два объяснения: первое — необходимость инвестиций; второе — ментальность. Причем второе объяснение, на наш взгляд, более весомо, чем первое.

Последние заявления представителей верхних эшелонов власти формирует в нас уверенность в том, что, скорее всего, иностранным фармкомпаниям настоятельно предложат создать в России свои производственные площадки. Пока готовился к печати этот годовой отчет, уже несколько мультинациональных компаний официально заявили о своем намерении открыть в России свои заводы. Что это — желание угодить местной власти, получив несколько дополнительных баллов в категории «лояльность», или взвешенная стратегия развития локального рынка? Полагаем, что и то, и другое.

Иностранные компании, которые пока не торопятся проникать на российский рынок с проектами типа M&A или green field, основой своей стратегии выберут маркетинг в разных его вариациях. Коммерческий рынок в кризисный период будет все больше стимулироваться прямой рекламой. Так, по отчетам различных информационных агентств, за период с сентября 2008 г. по февраль 2009 г. объем рекламы фармацевтической продукции во всех СМИ вырос в среднем на 15%. В то время как «схлопнулись» рынки бытовой техники, продуктов питания, алкогольной продукции, Фарма продолжает наращивать свою информационную активность.

Еще один инструмент маркетинга, PR, станет более востребован у компаний, стремящихся решить свои задачи с развитием рецептурного или условно «тяжелого рецептурного» ассортимента. Для попадания ЛС в списки государственных программ, а также для того, чтобы они просто были в наличии в аптеках, работы только лишь медицинских представителей или GR-активности уже будет недостаточно. Коммуникационные и PR-агентства, а лучше — таргетированные на Фарму общественные и некоммерческие организации — вот наиболее эффективные инструменты для решения этих вопросов. Ну и, конечно, не следует забывать о том, что в России не все вопросы решает производитель на своем уровне. Дистрибьюторы и аптечные сети находятся в более сложном, но одновременно и в более выгодном положении.

Товаропроводящая цепочка: дистрибьюторы, аптеки

Кстати, о товаропроводящей цепочке… Дистрибьюторы, в течение длительного времени терявшие свою рыночную значимость ввиду кризиса, опять станут основополагающей силой рынка. Концентрация десятки опять увеличится, а значит, среднему и мелкому оптовому бизнесу придется еще сложнее. Возможно, некоторые мелкие компании уйдут с рынка. В зону риска попадают региональные и «карманные» дистрибьюторы (см. Толковый словарь ПРОдвинутых фармменеджеров). Понятно, что производственные фармкомпании будут стремиться диверсифицировать свои риски путем разведения товарных потоков на несколько ключевых структур (нельзя хранить яйца в одной корзине). Пример компании Генезис в 2008 г. дал возможность понять это еще раз.
В аптечной рознице будут идти противоположные процессы. Деконцентрация розничной сетевой системы, падение спроса на продукцию, с которой аптеки могли «играть» в плане ценообразования (БАД, парафарма и т.д.), скорее всего, определяет за производителями размытую стратегию продвижения своих препаратов через аптечные учреждения. Возможно, дифференциация ассортимента будет более отчетливой: условно говоря, в аптеках типа «А» будут одни препараты, а в аптеках типа «Б» — другие. Безусловно, ассортиментный минимум будет присутствовать везде, и внимание контролирующих органов к его наличию возрастет. Для дистрибьюторов несетевой розничный игрок станет более интересной целевой аудиторией. Уже сейчас наблюдается изменение структуры спроса: потребитель постепенно переключается на совершение покупок в несетевой аптеке. Полагаем, этот процесс будет иметь свое продолжение до конца кризисного периода.

В связи с этим многие сети стараются резко поменять свои стратегии и уйти в новые форматы, в том числе объявив себе дискаунтерами. Провести такие преобразования быстро в крупных структурах вряд ли будет возможно. Мелкие же аптечные сети могут позволить себе такое.

Цифры, тренды, перспективы

Несмотря на проблемность рынка, ожидается положительная динамика объемов продаж до конца года. Однако несколько изменится ключевой драйвер этого процесса: цены станут залогом такого роста. Фармкомпаниям нужно задуматься о том, какой показатель следует определить как ключевой для оценки эффективности бизнеса. Рекомендация одна: следить за своей долей рынка и не задумываться о росте продаж. В 2009 г. важно также понимать, что придется изменить привычное отношение к таким показателям как прибыль и рентабельность бизнеса. Только доля рынка служит адекватной оценкой Вашего бизнеса и не даст компании потерять свою рыночную значимость в будущем.

Таблица 1. Прогноз развития фармрынка России на 2009 г.

Опубликовано: Фармакоэкономика. 2009; N2: c.50-52

Контакт: Мелик-Гусейнов Д. В. Тел: (495) 424-14-66, 330-89-43 e-mail: melik@pharmexpert.ru