В изменившихся условиях рынка фармкомпании разрабатывают новые модели продвижения

Одна из заметных тенденций последних лет, вызванных изменениями на мировом фармацевтическом рынке, - сокращение численности полевых сил. Как ожидается, к 2012 году количество медицинских представителей в США уменьшится по сравнению с 2009 г. на 17 тыс. и составит 75 тыс. Всего несколько лет назад,  в 2006 г., в благоприятный период развития мировой фарминдустрии, эта цифра составляла 102 тыс. Такие данные со ссылкой на результаты исследования компании SK@A привела руководитель отдела контрактных медицинских представителей и подбора персонала российского представительства компании Cegedim Dendrite Наталья Реброва, выступая на конференции «Инструменты повышения эффективности бизнеса», состоявшейся в Москве в отеле Ritz-Carlton.

 Изменение стратегий продвижения вызвано изменившимися реалиями рынка: в мире все больше ограничивается доступ медпредставителей в кабинет врача, усиливается государственное регулирование рынка, сокращаются доходы фармкомпаний, растет конкуренция и пр. Все эти факторы подталкивают компании искать новые модели продвижения фармпродукции, позволяющие быстрее и более гибко реагировать на изменения бизнес-среды, отметила Наталья Реброва.

Ставка на количественный рост медпредставителей уже не оправдывает себя. Экономическая отдача от деятельности огромной армии полевых сил становится все меньше. И многие компании стали смещать подходы к управлению field force от количества к качеству, делая акцент на индивидуальности работы с каждым врачом.  

Например, компания Elly Lilly поменяла модель продвижения в 2006 г., после того, как проанализировала результаты исследования, которые показали, что эффективность работы полевых сил оставляет желать лучшего. Новая концепция повышения эффективности field force предусматривала сокращение визитов и улучшение качества взаимодействия с врачами. Для этого сократили территорию работы медпредставителя. Вместо нескольких репов, которые ходили к одному врачу с разными продуктами, теперь с ним работает один представитель, он стал ключевым звеном взаимодействия компании с данным доктором. Во главу угла новой концепции компания поставила высокий уровень профессиональной подготовки медпредставителей, прежде всего в области медицинских знаний. Акцент был сделан на то, чтобы общение с доктором было более качественным. Для этого даже поменяли бонусную схему поощрения сотрудников, работающих в продвижении, включив туда критерий удовлетворенности уровнем сервиса компании, определяемого на основе обратной связи от врача.

За рубежом, медпредставители стараются выяснить у врача не только его потребности в информации о продукте, но и приоритетные каналы получения профессиональных знаний, отметила Наталья Реброва. В США, например, во врачебном сообществе очень востребованы электронные каналы коммуникаций. Около 64 % врачей в дополнение к компьютерам используют в работе smart-фоны. Примерно 41 % докторов пользуется в своей профессиональной деятельности интернетом. Врачи активно общаются на профессиональные темы с коллегами в социальных сетях, посещают профильные медицинские сайты. Все это дает возможность развивать альтернативные каналы продвижения.

На Западе технологии e-marketing давно и успешно используются фармкомпаниями. В России широкое использование цифровых каналов взаимодействия с медицинским сообществом видится пока в отдаленной перспективе в силу слабой компьютеризации ЛПУ, проблем с интернетом и консервативности большинства врачей в отношении использования IT-технологий.  Тем не менее, с учетом готовящихся изменений в госрегулировании маркетинговой активности, фармкомпаниям уже сейчас следует изучать зарубежный опыт и развивать цифровые и другие каналы коммуникаций с врачами, советовали спикеры, выступившие на конференции.

Среди альтернативных каналов продвижения назывались, в частности, почтовые рассылки, телефонный маркетинг. По мнению экспертов, комбинирование нескольких каналов коммуникаций дает возможность охватить различные аудитории врачей, удовлетворить их потребность в информации, повысить усвояемость материала. В то же время при таком подходе оптимизируются затраты на продвижение.

В ходе конференции рассматривались вопросы, связанные мировой практикой общения фармкомпаний с врачами в условиях ограниченного доступа, анализировалась средняя стоимость различных каналов продвижения в Европе. Большой интерес вызвали результаты таргетинг-проектов среди врачей, а также практические примеры применения инструментов профайлинга и сегментации для определения «нужных» лидеров мнений для правильной промоционной активности. 

Источник: pharmvestnik.ru